第三章 网络营销基础知识 第一节 网络营销的主要方法 第二单元 网上市场调查的方法 1．网上市场调查的主要形式 网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。利用互联网进行市场调查有两种方式： （1）网上直接调查。网上直接调查方法是通过利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，如某机构组织的调查”我国Internet现状与发展”就是在网上利用问卷直接进行调查，这种方式不妨称为网上直接调查。 （2）网上间接调查。网上间接调查方法是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体以后政府机构、企业等也纷纷上网，使得网上信息急剧增加，发现和挖掘有价值的信息，已成为网上间接调查的关键。 网上市场调查是一个很广泛的概念，它有两方面的含义，即在网上利用Internet特性进行市场调查和专门针对Internet形成的特殊的网上市场进行的调查。网上市场调查与网上市场的调查是两个不同的概念，网上市场的调查是针对网上市场而进行的调查，它可以采用传统的调查方法，也可以采用网上调查方法；而网上市场调查既可以调查网上市场，也可以调查传统的一般市场。这里的网上市场是指在网上进行买卖形成?quot;虚拟的”无实物形态的市场。一般网上市场调查主要是指利用Internet的特性进行市场调查，当然也包括针对Internet市场的调查，只不过对Internet虚拟市场的调查也可以采用一些传统市场调查方法来进行市场调查。 2．网上直接调查的方法 （1）网上直接调查分类 根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法，下面将详细介绍如何组织使用网上问卷进行调查。按照调查者组织调查样本的行为，网上问卷调查可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。 1）站点法。站点法是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。 2）电子邮件法。电子邮件法是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大的提高了。 3）随机IP法。随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。 4）视讯会议法。视讯会议法是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing，简称CAWI）。是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。这种调查方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似，不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通国际互联网的地方，如家中、办公室等，因此，网上视讯调查会议的组织比传统的专家调查法简单得多。视讯会议法适合于对关键问题的定性调查研究。 （2）网上问卷调查法 网上问卷调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的”中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿性的，但缺点是无法核对问卷填写者真实情况。为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者，如CNNIC在调查期间与国内一些著名的ISP（网络服务提供商）/ICP（网络媒体提供商）如：新浪、搜狐、网易等设置调查问卷的链接。 另一种是通过E-mail方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。这种方式的好处是，可以有选择性控制被调查者，缺点是容易遭到被访问者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，用该方式时首先应争取被访问者的同意，或者估计被访问者不会反感，并向被访问者提供一定补偿，如有奖问答或赠送小件礼物，以降低被访问者的敌意。 （3）其他网上直接调查方法 前面讨论的是采用最多的问卷调查方法，它比较客观、直接，缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析原因。因此，许多企业设立了BBS以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题的新闻组进行讨论，以更多深入调查获取有关资料，如1995年的Intel的奔腾芯片的缺陷就是在有关Intel的新闻组中传出的，但Intel在获得有关信息后不是积极应对，而采取掩盖的办法，结果适得其反，事后花费巨额资金收回已销售芯片才挽回公众对公司的信心。及时跟踪和参与新闻组和公告栏，有助于企业获取一些问卷调查无法发现的问题，因为问卷调查是从企业角度出发考虑问题，而新闻组和公告栏是用户自发的感受和体会，他们传达的信息也是最接近市场和最客观的，缺点是信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。 3．网上收集二手资料的方法 网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。企业用的最多的还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛能满足企业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。网上间接调查渠道主要WWW 、Usernet News、BBS、E-mail，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8亿个Web网页，每个Web网页所涵盖的信息包罗万象，无所不有。 （1）利用搜索引擎收集资料 目前网上80%的信息都是英文的，中文网站经过几年的发展，其网上的中文信息也开始丰富起来。中文网站数目也在急剧增加，特别是1999年是”政府上网年”，越来越多的经济政策信息纷纷上网，再加上台湾、香港等中文网站，可以说网上中文资源已小有规模。因此，选择搜索引擎时最好区分一下是查中文信息还是外文信息，如果是中文信息，使用较多的中文搜索引擎是：搜狐（http://www.sohu.com）、新浪（http://search.sina.com.cn）、网易（http://www.yeah.net）和中文雅虎（http://gbchinese.yahoo.com）。如果是外文信息，使用较多的搜索引擎是：Yahoo!（http://www.yahoo.com），Excite（http://www.excite.com），Lycos（http://www.lycos.com），Infoseek（http://www.infoseek.com）和AltaVista（http://www.altavista.com）。 国内中文引擎都在1999年进行了升级，分别可以按分类、网站和网页来搜索关键字。由于国内的搜索引擎一般都是模拟雅虎，采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找小类，直到找到相关网站，操作时只需进行选择即可。为提高查找效率和准确度，可以通过搜索引擎提供的搜索功能直接输入关键字进行查找相应内容。目前引擎可以按分类、网站和网页来进行搜索。值得注意的是按分类只能粗略查找，按网页虽然可以比较精确查找，但查找结果却比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。在按网站搜索时，它是将要搜索的关键字与网站名和网站的介绍进行比较，显示出比较相等的网站，如要查找市场调查类的网站，可以在搜索引擎的主页搜索输入栏内输入汉字”市场调查”并确认，系统将自动找出满足要求的网站。如果找不到满足要求的网站，这时可以按照网页方式查找，系统将自动找出满足要求的网页。在对外文网站的搜索时用的最多的是Yahoo!，它的使用方法基本类似中文网站。由于不同搜索引擎有一定差异，收集的网站和网页不够全面，根据统计，目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的1/3，因此同时搜索多个网站是非常必要的，而AltaVista搜索引擎恰好提供了该功能，它可以同时对许多引擎进行搜索并统一显示结果。目前国内的搜索引擎用的技术大多都是AltaVista的搜索技术。 在使用搜索时，可以用一些高级命令，同时搜索多个关键字，以提高检索的命中率和效率，如想在搜狐中检索软件和硬件类的网站，可以输入”软件 OR 硬件”并确认。搜索引擎都采用大容量的数据库来记录网站的信息和网页信息，因此利用搜索引擎来查找所要找的信息非常方便和简单。 （2）利用公告栏收集资料 公告栏（BBS）就是在网上提供一块公开”场地”，任何人都可以在上面进行留言回答问题或发表意见，也可以查看其他人的留言，好比在一个公共场所进行讨论一样，你可以随意参加也可以随意离开。如在公共场所一样，发言人可要注意一下言行举止，不要随便发表反动言论或进行人身攻击，为此公告栏一般都进行了申明，请务必注意，否则可能引起恶劣影响。公告栏的用途多种多样，一般可以作为留言板，也可以作为聊天（沙龙）、讨论的场所，如果你有兴趣可以到热讯论坛：http://luntan.yesite.com发表自己的观点和看法。一些著名的ICP也提供一些公告栏，如网易的虚拟社区： http://www.netease.com ；还可以用于商业方面，如发布工商产品的求购信息，如果你想购买或求购商品可以到NSA汇讯免费商业公告网http://www.naserver.com/business/index.asp发布消息。 目前许多ICP都提供有免费的公告栏，你只需要申请使用即可。如广州热讯的留言系统：http://www.abc.yesite.com ，可以直接到该网址申请，如用户名为emarket，则留言板为：http://emarket.abc.yesite.com，然后你只需要在你的主页加上该链接即可，操作非常简单。公告栏软件系统有两大类：一类是基于Telnet方式的文本方式，查看阅览不是很方便，在早期用的非常多；另一类是现在居多的基于WWW方式，它是通过Web页加上程序（如JavaScript）实现，这种方式界面友好，很受欢迎，使用方法如同浏览WWW网页。 利用BBS收集资料主要是到主题相关BBS网站进行了解情况，如美国微软为了解其操作系统Windows竞争产品Linux的发展情况，曾经一个月就访问了有关Linux的BBS网站达15000多次，成为访问最多的访问者。 （3）利用新闻组收集资料 新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般称作Usenet或Newsgroup。由于新闻组的广泛性及复杂性，到目前为止，还没有一个统一的新闻组管理机构，事实上也不可能有。新闻组已经成为互联网上一个重要的组成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。由于新闻组使用方便，内容广泛，并且可以精确地对使用者进行分类（按兴趣爱好及类别），其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及到的所有内容，如科学技术、人文社会、地理历史、休闲娱乐等等。 使用新闻组的人主要是为了从中获得免费的信息，或相互交换免费的信息。使用时对新闻组中的内容非常敏感，并对张贴消息也非常小心。因为他们不愿意因透露过多的个人信息，而受到垃圾邮件的侵害。利用新闻组收集资料的方法与BBS类似，遵守新闻组中的网络礼仪，必须尽可能地了解它的使用规则，避免一切可能引起别人反感的行为，收集资料时可以选择相关的信息。 （4）利用E-mail收集资料 E-mail是Internet使用最广的通信方式，它不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户的欢迎，许多用户上网主要是为收发E-mail信件。目前许多ICP和传统媒体，以及一些企业都利用E-mail发布信息。如国内著名的ICP公司网易公司（netease.com）是国内最大的E-mail电子刊物发行商，它的E-mail电子刊物包括IT、财经、生活等各方面信息，由于是免费的，网上订户高达20多万。一些传统的媒体公司和企业，为保持与用户的沟通，也定期给公司用户发送E-mail，发布公司的最新动态和有关产品服务信息。因此，通过E-mail收集信息是最快捷有效的渠道，收集资料时只需要到有关网站进行注册，以后等着接收E-mail就可以了。采取这种方式时，要注意的是避免受到侵扰，因为注册后很容易收到一些垃圾信件，所以在注册前一定要注意是否可以取消订阅，是否有其他的商业要求。一般来说，对于一些规范的网站都允许用户取消订阅。
第三章 网络营销基础知识 第一节 网络营销的主要方法 第三单元 网络促销的方法 1．网络促销方法的类型 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有4种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要网络营销促销形式，网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业考虑的首选促销形式就是网络广告（在下一章将对网络广告进行详细分析）。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。网络广告主要是借助网上知名站点（如ISP或者ICP）的站点或者提供免费电子邮件服务或者以及在一些免费公开的交互站点（如新闻组、公告栏）上发布企业的产品信息，对企业以及企业产品进行宣传推广。网络广告作为有效可控制的促销手段，被许多企业用于在网上促销，但花费的费用也不少。 第二种促销形式是站点推广。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过在网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但花费费用不菲。 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。 2．网站推广的基本方法 （1）搜索引擎注册 根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的（见本节第四部分）。 （2）建立链接 互联网的一个特点就是通过链接将所有的网页链接在一起，国外学者经过大量统计分析，发现两个不同的网页之间间距为8.9，也就是说只需要经过9次链接点击后，就可以从一个网页找到另一个网页。因此，与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。一般建立链接有下面几种方式： 1）在行业站点上申请链接。如果站点属于某些不同的商务组织，而这些组织建有会员站点，应及时向这些站点申请一个链接。 2）申请交互链接。寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求（尤其是要链接到站点的免费服务，如果提供这样的服务的话）。为通向其他站点的链接设立一个单独的页面，这样就不会使刚刚从前门请进来的顾客，转眼间就从后门溜到别人的站点上去了。 3）在商务链接站点申请链接。特别是当站点提供免费服务的时候，可以向网络上的许多小型商务链接站点申请链接。只要站点能提供免费的东西，就可以吸引许多站点为你建立链接。寻找链接伙伴时，通过搜索寻找可能为站点提供链接的站点，然后向该站点的所有者或主管发送电子邮件，告诉他们可以链接站点的名称、URL以及200字的简短描述。 （3）发送电子邮件 电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件。为防止发送一些令人反感的电子邮件，收集电子邮件地址时要非常注意。一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户电子邮件地址来收集电子邮件。还可通过租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表来收集电子邮件。这些通信列表一般是由一些提供免费服务的公司收集的。 也可以发布电子新闻邮件。假如有严格的时间性，那么每周、每月或是每季度发布新闻邮件的做法将是最为行之有效的手段之一。它能保持你与客户的联系、增进信任、增强品牌意识并为未来的业务发展打下基础。在发送电子邮件时，在电子邮件程序上设置一个”签名档”。多数电子邮件程序，如Eudora和Netscape，都允许设置一个”签名档”，它会出现在你所发送的每条信息的末尾。应当把这个签名档控制在6到8行之内，包括公司名称、地址、电话号码、URL、电子邮件地址以及对你的特色业务的只言片语的描述。参考你所收到的电子邮件，就可以找到范例。 （4）发布新闻 及时掌握具有新闻性的事件（例如新业务的开通），并定期把这样的新闻发送到你的行业站点和印刷品媒介上。其次，将站点在公告栏和新闻组上加以推广。互联网络使得具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的公告栏和新闻组。比较好的做法是加入这些讨论，让邮件末尾的”签名档”起到发挥推广的作用。 （5）提供免费服务 提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但其在增加站点流量上的功效可以得到回报。应当注意，所提供的免费服务应是与所销售的产品密切相关的，这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象。也可以在网上开展有奖竞赛，因为人们总是喜欢免费的东西。如果在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动，将可以产生很大的访问流量。 （6）发布网络广告 利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。比较廉价的做法是加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进作用。另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。 （7）使用传统的促销媒介 使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广告等等。对小型工业企业来说，这种方法更为有效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上包含有公司的URL。企业在传统媒体发布展示性广告时也要包含URL。如果在商业杂志、报纸或其他媒体上购买了展示性或分类广告，应把公司的URL加进去，把站点作为广告的补充信息。用广告来抓住读者的注意力，然后再指示读者转向一个网页以获取更多的信息或是发出定单。 3．网络广告的方法 （1）网络广告的类型 1）按钮型广告（Button），这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo），并注明”Click me”字样，希望网络浏览者主动来点选。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。 2）旗帜型广告（Banner），网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面（视各媒体的版面规划而定）发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。它又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接，浏览者可以点选（click），进而看到广告主想要传递的更详细信息。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果或做成霓虹灯的闪烁效果等。 3）移动广告（Mobile），也是一种为改变旗帜广告比较呆板的新形式广告，该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面。 4）主页型广告（Homepage），即将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。 5）巨型广告（Huge），是用来解决旗帜广告过小，难以吸引网站访问者注意力的问题。巨型广告的版面一般要占屏幕显示的1/3空间），版面增大后，可以增加广告显示的信息，而且展现的内容主要采用的是Flash动画格式，因此显示的信息比原来旗帜广告要丰富，形式也更多样化，可以吸引访问者更多的注意力。 6）分类广告，它类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点，在站点中提供出按照产品或者企业等方法可以分类检索的深度广告信息，这种形式的广告对于那些想了解广告信息的访问者提供了一种快捷有效的途径。 7）列表分类播发型广告，即利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。 8）电子杂志广告，利用免费订阅的电子杂志发布广告，电子杂志的版面与一般的Web页广告类似，广告形式可以是文字或者图片。 9）新闻式广告，利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息，但发布时不是以直接广告形式，而是以新闻形式，以免引起反感。 10）链接广告，即在热门站点的Web页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。 （2）网络广告的发布途径 广告主如何通过Internet发布企业的广告？从目前来看，一般有以下几种方式。企业可以根据自身的需求，从中选择一种或几种方式。 1）主页形式。建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。实际上，在互联网上做广告，归根到底要设立公司自己的主页。其他的网络广告形式，无论是黄页、工业名录、免费的Internet服务广告，还是网上报纸、新闻组，都提供了一种快速链接至公司主页的形式，所以说，在Internet上做广告，建立公司的Web主页是最根本的。主页形式是公司在Internet进行广告宣传的主要形式。按照今后的发展趋势，一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。 2）网络内容服务商（ICP）。ICP由于提供了大量的互联网用户需要的感兴趣的免费的息服务，因此网站的访问量非常大，是网上最引人关注的站点。国内有许多这样的ICP，如新浪、搜狐、网易、Chinabyte等都提供大量的新闻、评论、生活尝试、财经等内容的信息。目前这些网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布的网络广告主要形式是旗帜广告。 3）专类销售网。这是一种专类产品直接在Internet上进行销售的方式。现在有越来越多的这样的网络出现，著名的如Automobile Buyer’s Network、AutoByte等。以Automobile Buyer’s Network为例，消费者只要在一张表中填上自己所需汽车的类型、价位、制造者、型号等信息，然后轻轻按一下Search（搜索）键，计算机屏幕上就可以马上出现完全满足你所需要的汽车的各种细节，当然还包括何处可以购买到此种汽车的信息。另外，消费者考虑购买汽车时，很有可能首先通过此类网络先进行查询，所以，对于汽车代理商和销售商来说，这是种很有效的互联网广告方式。汽车商只要在网上注册，那么他所销售的汽车细节就进入了网络的数据库中，也就有可能被消费者查询到。与汽车销售网类似，其他类别产品的代理商和销售商也可以连入相应的销售网络，从而无需付出太大的代价就可以将公司的产品及时地呈现在世界各地的用户面前。 4）免费的互联网服务。在互联网上有许多免费的服务，如国外的http://www.hotmail.com及国内的http://www.163.net与http://www.telebrid.com.cn、 http://www.263.net 等都提供免费的E-mail服务，很多用户都喜欢使用。由于Internet上广告内容繁多，即使公司建有自己的Web页面，但是仍需要用户主动通过大量的搜索查询工作，才能看到广告的内容。而这些免费的Internet服务就不同，它能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。 5）黄页形式。在Internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点，如Yahoo!、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分便于用户进行站点的查询。在其页面上，都会留出一定的位置给企业做广告。比如在Excite上，你在search一栏中填入关键字automobile，Excite页面的中上部就会出现某汽车公司的广告图标。在这些页面上做广告的好处是：一是针对性好，在查询的过程中一切都是以关键字区分的，所以广告的针对性较好；二是醒目，处于页面的明显处，较易为正在查询相关问题的用户所注意，容易成为用户浏览的首选。 6）企业名录。一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会（Hong Kong Trade Development Council）的主页中就融有汽车代理商、汽车配件商的名录。只要用户感兴趣，就可以直接通过链接进入相应行业代理商（或者配件商）的主页上。 7）网上报纸或杂志。在Internet日益发展的今天，新闻界也不落人后，一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷纷将触角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主页。而更有一些新兴的报纸与杂志 ，干脆脱离了传统的”纸”质媒体，完完全全地成为了一种”网上报纸或杂志”，反响非常好，每天访问的人数不断上升。可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。 8）虚拟社区和公告栏（BBS）。虚拟社区和公告栏是网上比较流行的交流沟通渠道，任何用户只要遵循一定礼仪都可以成为其成员。任何成员都可以在上面发表自己的观点和看法，因此发表与公司产品相关的评论和建议，可以起到非常好的口碑宣传作用。这种方式的好处是宣传是免费的，但要注意遵循网络礼仪，否则将适得其反。 9）新闻组（Newsgroup）。新闻组也是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其中阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有效的、传播自己信息的渠道。与BBS一样，新闻组发布信息也是免费的，同样也要遵守相应网络礼仪。 在以上几种通过Internet做广告的方式中，以第一种即公司主页方式为主，其他皆为次要方式，但这并不意味着公司只应取第一种而放弃其他。虽说建立公司主页是一种相对比较完备的Internet广告形式，但是如果将其他几种方式有效地进行组合，将是对公司主页的一个必要补充，并将获得比仅仅采用公司主页形式更好的效果。因此，公司在决定通过Internet做广告之前，必须认真分析自己的整体经营策略、企业文化以及广告需求，将其与公司从整体上进行融合，真正发挥Internet的优势。
第三章 网络营销基础知识 第二节 网络商务信息的收集与整理 第一单元 网络商务信息收集基础 1．网络商务信息收集的基本要求 网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取工作。这是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查找和获取信息的行为。一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息检索员。 网络营销离不开信息。有效的网络商务信息必须能够保证源源不断地提供适合于网络营销决策的信息。网络营销对网络商务信息收集的要求是：及时、准确、适度和经济。 （1）及时 所谓及时，就是迅速、灵敏地反映销售市场发展各方面的最新动态。信息都是有时效性的，其价值与时间成反比。及时性要求信息流与物流尽可能同步。由于信息的识别、记录、传递、反馈都要花费一定的时间，因此，信息流与物流之间一般会存在一个时滞。尽可能地减少信息流滞后于物流的时间，提高时效性，是网络商务信息收集的主要目标之一。 （2）准确 所谓准确，是指信息应真实地反映客观现实，失真度小。在网络营销中，由于买卖双方不直接见面，准确的信息就显得尤为重要。准确的信息才可能导致正确的市场决策。信息失真，轻则会贻误商机，重则会造成重大的损失。信息的失真通常有三个方面的原因：一是信源提供的信息不完全、不准确；二是信息在编码、译码和传递过程中受到干扰；三是信宿（信箱）接受信息出现偏差。为减少网络商务信息的失真，必须在上述三个环节上提高管理水平。 （3）适度 适度是指提供信息要有针对性和目的性，不要无的放矢。没有信息，企业的营销活动就会完全处于一种盲目的状态。信息过多过滥也会使得营销人员无所适从。在当今的信息时代，信息量越来越大，范围越来越广，不同的管理层次又对信息提出不同的要求。在这种情况下，网络商务信息的收集必须目标明确，方法恰当，信息收集的范围和数量要适度。 （4）经济 这里的”经济”是指如何以最低的费用获得必要的信息。追求经济效益是一切经济活动的中心，也是网络商务信息收集的原则。许多人上网后，看到网上大量的可用信息，往往想把它们全部拷贝下来，但到月底才发现上网费用十分高昂。应当明确，我们没有力量，也不可能把网上所有的信息全部收集起来，信息的及时性、准确性和适度性都要求建立在经济性基础之上。此外，提高经济性，还要注意使所获得的信息发挥最大的效用。 2．网络商务信息收集的困难 因特网所涵盖的信息远远大于任何传统媒体所涵盖的信息。人们在因特网上遇到的最大的困难是如何快速、准确地从浩如烟海的信息资源中找到自己最需要的信息，这已成为困扰全球网络用户的最主要的问题。美国Lycos公司的调查显示，80%被调查者认为互联网非常有用，但为了查找所需要的信息他们必须花费大量时间和金钱。很多人表示，在查询WWW时仍然需要专家的指导和帮助。对于我国用户来说，面临的问题比国外用户还要严重。我们除了和国外用户面临同样的问题之外，还有信道拥挤、检索费用高、远程检索国外信息系统反应速度慢、语言和文化障碍及大多数用户没有受过网络检索专业培训等多种困难。在因特网上检索信息困难与下列几个因素有关： （1）因特网信息资源多而分散 因特网是一个全球性分布式网络结构，大量信息分别存储在世界各国的服务器和主机上。信息资源分布的分散性、远程通信的距离和信道的宽窄都直接影响了信息的传输速率。一些专家认为，由于发达国家使用互联网络的检索费用比较便宜，使得大量用户在网上漫游，人为地造成了网络信道拥挤，系统反应速度慢，降低了信息的传输速度。在我国，情况更严重。虽然，以中国公用计算机互联网（CHINANET）为首的五家网络互联机构（其他四家为：中国科技网（CSTNET）、中国教育和科研计算机网（CERNET）、中国金桥信息网（CHINAGBN）、中国联通互联网（UNINET））的主干网信道宽度都有大幅度的提高，但还远远不能满足我国互联网快速发展的需要，信息的传输速度依然十分缓慢。再者五家网络互联机构之间互不连通，也为用户带来极大的不便。还有通讯资费虽然大幅下调，但与其他发达国家相比依然偏高。这些原因使得我国用户所花费的通讯及检索信息的费用比国外用户要高得多。 （2）网络资源缺乏有效的管理 和网络飞速发展形成鲜明对照的是至今还找不到一种方法对网络资源进行有效的管理。目前，对WWW的网页和网址的管理主要依靠两个方面的力量：一是图书馆和信息专业人员通过对Internet的信息进行筛选、组织和评论，编制超文本的主题目录，这些目录虽然质量很高，但编制速度无法适应Internet的增长速度；二是计算机人员设计开发巡视软件和检索软件，对网页进行自动搜集、加工和标引。这种方式省时、省力，加工信息的速度快、范围广，可向用户提供关键词、词组或自然语言的检索。但由于计算机软件在人工智能方面与人脑的思维还有很大差距，在检索的准确性和相关性判断上质量不高。因此，现在很多检索软件都是将人工编制的主题目录和计算机检索软件提供的关键词检索结合起来，以充分发挥两者的优势。但由于Internet的范围和数量过大，没有建立统一的信息管理和组织机制，使得现有的任何一种检索工具都没有能力提供对网络信息的全面检索。 （3）网络信息鱼目混珠 因特网上的信息质量参差不齐，良莠不一。在西方国家，特别是美国，任何人都可以在网上不受限制地自由出版、发布自己的网页。在这种环境下，有价值的信息和无价值的信息，高质量的学术资料或商业信息与劣质、甚至违法的信息都混杂在一起。但目前，因特网上还没有人开发出一种强有力的工具对信息的质量进行选择和过滤。这样，用户会发现大量毫无用途的信息混杂在检索结果中，大大降低了检索的准确性，浪费了用户的时间。 （4）各种检索软件检索方法不统一 各种检索软件使用的检索符号和对检索方式的要求不一样, 给用户的使用造成了很多不便。如果用户希望检索China和Economy主题的文件，可以将检索式写为”China and Economy”，但不同的检索软件使用的符号是不一样的，如Alta Vista的简单检索用 “+”号,高级检索用 “&” 号；Lycos 用 “.”号， Excite用“and”或“+”号等。由于各种检索软件对符号的规定不同给检索带来了困难，在检索式的组成上，不同的检索软件也有不同的要求，如Excite要求用户在写检索的主题时尽可能详细，但Magellan则要求用户尽可能以简短的词表示查询主题，有些检索软件要求用户将人名和专有名词都大写，有些则大小写都可以。 3．网络信息收集困难的解决办法 面对上述困难，计算机专家和信息管理专家积极地探索和开发了一系列检索软件，并将其用于网络资源的管理和检索，取得了很大的进展。目前，全世界各个国家所开发的各类型检索软件已达几百种。我国及我国的香港、台湾地区以及新加坡都开发出了中文（GB或GB5）的检索软件，对推动网络信息的使用和传输做出了重要贡献。为了得到更准确的内容，更加充分地利用这些检索软件，必须使用一定的技巧（如多个关键词和布尔检索技术）来缩小检索范围。 （1）明确检索目标 要完成一个有效检索，首先应当确定要检索的是什么。在确定主题之后，应当列出一个与检索的信息有关的单词清单，以及一个应当排除的单词清单，下一步，应该考虑使用哪一个检索软件来获得更有效的检索结果。如果主题范围狭小，不妨简单地使用两三个关键词试一试。如果不能准确地确定检索的是什么或检索的主题范围很广，不妨使用Yahoo！等搜索站点的分类检索，尽可能缩小检索范围。许多检索网点允许只在Web中检索，或只在新闻组中检索，或只在某个特定地理区域检索。 （2）合理使用各种符号改善检索过程 为了使用户更方便有效地检索内容，许多检索网点允许使用布尔操作符。布尔操作符提供了一种包括或排除关键字的方法，以及检索引擎如何翻译关键字的控制方法。大多数检索引擎提供了如何使用引擎的提示，以及如何在检索中输入布尔操作符的相应词法，但它们一般都支持基本的布尔操作：AND（与）、OR（或）和NOT（非）。检索时，通常不必输入大写的布尔操作符，但大写却能直观地分隔关键字和操作符。各个检索工具所使用的符号和格式也不尽相同，我们将在下面具体介绍一些常用检索工具时再加以说明。 （3）充分利用索引检索引擎 索引检索引擎（Metasearch Engine）是一种检索其他目录检索网点的引擎。索引检索引擎网点将查询请求格式化为每个目录检索网点能接受的适当格式，然后发出查询请求。某些索引检索引擎以统一的清单表示返回结果。 索引检索会花费稍多一点的时间，但是，由于它可以从许多不同的来源中检索出结果，最终会得到好的结果，故而从总体上讲是节省了时间。当使用检索引擎时，最好看一下例子或帮助内容，如果使用了错误的词法，检索时间将会延长，并且可能得不到想要的结果。
第三章 网络营销基础知识 第二节 网络商务信息的收集与整理 第二单元 常用检索工具 1．检索工具的分类 （1）按照信息搜集方法分类 按照信息搜集方法的不同，搜索引擎系统可以分为三大类： 1）目录式搜索引擎（Directory Search Engine） 以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。信息大多面向网站，提供目录浏览服务和直接检索服务。该类搜索引擎因为加入了人的智能，所以信息准确、导航质量高，缺点是需要人工介入（维护工作量大）、信息量少、信息更新不及时。这类搜索引擎的代表是：Yahoo！、LookSmart、Ask Jeeves、Snap、Open Directory。 2）机器人搜索引擎（Crawler-Based Search Engine） 由一个称为蜘蛛（Spider）的机器人程序以某种策略自动地在Internet中搜集和发现信息，由索引器为搜集到的信息建立索引，由检索器根据用户的查询输入检索索引库，并将查询结果返回给用户。服务方式是面向网页的全文检索服务。该类搜索引擎的优点是信息量大、更新及时、毋需人工干预，缺点是返回信息过多，有很多无关信息，用户必须从结果中筛选。这类搜索引擎的代表是：AltaVista、Northern Light、Excite、Infoseek、Inktomi、FAST、Lycos、Google。 3）元搜索引擎（Meta Search Engine） 这类搜索引擎没有自己的数据，而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎递交，将返回的结果进行重复排除、重新排序等处理后，作为自己的结果返回给用户。服务方式为面向网页的全文检索。这类搜索引擎的优点是返回结果的信息量大，缺点是不能够充分使用元搜索引擎的功能，用户需要做更多的筛选。这类搜索引擎的代表是WebCrawler、InfoMarket。 目前，商业的搜索引擎站点正在结合各种搜索引擎的优点，在类型上有逐渐融合的趋势。例如，Yahoo！在保持人工分类的同时，使用Inktomi的机器人搜索引擎，用户查询时，如果选?quot;网站搜索”便搜索人工分类库，选择”网页搜索”便搜索机器人搜索引擎的索引库。一些传统的机器人搜索引擎也增加了人工分类的内容，以提供高精度的导航信息。另外搜索引擎站点有”门户化”的倾向，在提供搜索服务的同时，提供多样的网络服务，如新闻、股票、天气预报、虚拟社区、游戏、电子商务等等，成为名副其实的”网络门户”。 （2）按照检索软件分类 按照服务提供方式的不同，检索软件也可以分为三大类：全文数据库检索软件、非全文数据库检索软件、主题指南类检索软件。 全文数据库检索软件正常运作的前提是网站拥有大量的信息，因此必须依靠强大的数据库作为后盾。它能够提供完整的文献和信息检索，查全率很高。但由于信息量非常大，检索起来比较困难，对检索技术的要求很高。 非全文数据库检索软件具有速度快、使用简便、索引量大的特点，但仅提供部分全文检索，有时需要二次检索，感到不太方便。 主题指南类检索软件是目前网络检索中最常用的检索软件。这种软件查准率高、速度快、使用方便。现大部分网站都具备主题指南类检索功能。 （3）按照检索语言分类 目前，因特网几乎使用了世界所有语言。每一种语言都形成了自己独特的检索体系。比较常用的语言有英文、法文、德文、日文、俄文、中文等。 2．全文数据库的检索软件 （1）Alta Vista 检索引擎 Alta Vista检索引擎为数字设备公司（DEC）开发，号称是目前最大的Web索引数据库。Alta Vista检索引擎提供两种检索方法：简单检索和高级检索。高级检索包括了简单检索的所有特性，还允许使用布尔运算符和接近操作符、括号等，查找的结果按关键词排序。Alta Vista总能返回有用的信息，但由于没有对内容进行选择，它的”信噪比”也是最大的。 使用Alta Vista检索引擎时应注意： 要进行有效的检索，最好尽可能多而精确地输入描述所感兴趣的主题的词或词组。提供的词组越精确，检索结果就越好。 如果你输入的词包含大写字母，则检索对大小写就比较敏感。如输入Telephone则只检索含有这个词的内容，而输入telephone 则不论大小写都检索。如果要把一些词作为词组或一个整体来查询时，最好把它们加上双引号。如果要求特定单词包含在索引的文档中，可以在它前面加一个”+”号，如：+Telephone，并且在”+”号和单词之间不能有空格。相应的，如果要排除含有特定单词的文档，可以在它前面加一个”－”号，如－cool。 进行简单查找的时候，可以在单词的末尾加一个通配符来代替任意的字母组合（最多可代替5个小写的字母）。Alta Vista的通配符是”*”号，星号不能用在单词的开始或中间。 Alta Vista高级检索包含了简单检索的所有特性，还可以有布尔和接近操作符、括起来的逻辑组合等。Alta Vista支持的布尔和接近检索二元操作符有AND（&）、 OR（|）、NEAR（~）和一元操作符NOT（!）。AND连接的若干词在文件中要同时出现；OR 确保检索式中至少有一个词出现在文件中；NOT 将某一个词从检索中排除出去。它们的优先级是递减的，另外要注意，如果把检索的表达式写成sports NOT swimming，则语法上是不合逻辑的，正确的写法应该是sports AND NOT swimming。 NEAR 确保查询的两个词在10个字节内出现，它的优先级是最低的。如果将上述符号用在检索表达式中，最好给检索表达式加上引号以减少检索表达式的混乱。 Alta Vista的优点是：在所有的检索软件中，它的功能最全面，查全率和查准率最高，全文标引系统质量可靠；在检索语句上与传统的联机检索语言类似，更容易掌握；系统反应速度快；网页链接可靠。缺点是文件相关性评估的质量一般。 Excite检索引擎有基本检索和高级检索两种检索方式。其中，Excite中要求的单词和排除的单词的使用方法同Alta Vista一样，使用”+”号和”－”号。Excite支持二元操作符AND、OR、AND NOT 和一元操作符 NOT。它也支持用括号来构成逻辑组。缺省的关键词使用的是隐式的OR ，即它检索含有指定的任意的单词。 Excite的优点是采用了概念检索的技术。概念检索是指在检索文件的过程中，不仅能够检索到含有用户提出的关键词的文件，还能检索到与用户的检索主题密切相关、但并没有包括这些主题词的文件。在所有的检索软件中，它的更新速度最快，且其数据库的规模也最大。另外，它在提供相关信息方面表现颇佳。Excite的缺点是它的相关性排序质量一般，检索结果也显得不尽人意。 随着世界华人对因特网商业价值的认同，越来越多的华人开始利用因特网传递商业信息，中文网站内容也不断丰富。面对巨大的市场利益的诱惑，出现了越来越多的中文检索工具，一些原来的英文搜索网站也纷纷推出自己的中文网站。 （3）非全文数据库的检索软件 Lycos 是最早出现的检索引擎之一，它是以巡视软件为主的非全文数据库检索工具，由美国卡内基梅隆大学的机器翻译中心开发研制。它利用巡视软件自动搜集网页，对其进行分类，并建立数据库，提供关键词和主题查询（主题查询叫做目录服务）的检索服务。 用Lycos查询带符号或数字的词时，最好使用说明性的语言，如用”programming languages C++”，而不要用”C++”；用”convenience stores 7～11″，而不要用”7～11″。Lycos用”+”表示所选择的是与某一主题高度相关的文件，如用”telecommunication+TV”选择远程通信中与电视密切相关的文件；排除不必要的文件用”－”，如用”telecommunication-radio”选择远程通信不包括无线电。Lycos用”. “表示准确匹配该词；用”$”表示自动截词符号，查询以该词为词根的所有文件。 Lycos的优点在于它的速度快、使用简便、索引量大，它的弱点则是它不支持布尔检索和其他如Alta Vista或Excite能提供的一些高级检索。 （2）Excite检索引擎 Excite检索引擎是Architext软件公司的产品，该数据库界面友好，用户可以利用关键词、词组和自然语言检索，自然语言检索越详细越好。 3．主题指南类检索软件 （1）Infoseek 检索系统 Infoseek 以前曾经是Netscape的缺省检索引擎。1995年由Infoseek公司开发，它是第一个提供有偿服务的网络信息检索系统。 Infoseek具备高级检索的功能。与其他检索系统不同，它不提供布尔逻辑式检索，而是使用特殊的符号。如果检索词是一组短语，而文件中也出现了这一短语，那么检索软件会认为这一文件的相关性评分最高。如果短语中有3个关键词，那么第一次检索并不把它作为词组对待；如果重复检索，则将这3个关键词作为词组对待。使用Infoseek 查询时，姓名和专有名词要大写，如 Steve Jobs、 December、Star Wars等；在姓和名之间要用逗号”,” ，如Clinton, Chelsea；用双引号”” “”来查找连在一起的词，但不能用单引号；用连接号”－”检索两个连在一起的词，如Cable－networks，用”－” 连接的两个词表明这两个词必须同时出现；用”[]”检索在100词之内出现这两个词的文件，如 [Web search]；用”（ ）”来检索彼此靠近、但可以任何顺序排列的词；要求或排除操作符与Alta Vista相同；”+”号和”－”号的用法也与Alta Vista相同。 Infoseek检索对大小写敏感，大写的单词被当成正确的名词来查找，相邻的大写单词被认为是一个词组。大写词组须用逗号分开，如：The Great Bambino，Baseball Hall Of Fame。 Infoseek检索的优点在于它的速度快和使用方便。它既是检索引擎，又是可检索的主题目录，可以检索UseNet NewsGroups、E-mail地址和Web的FAQ。由于软件排除数据库中重复的URL，每一个URL只标引一次，因此在Infoseek上检索到的重复文件相对比较少，它特别适合缺乏检索经验和训练的用户。它的缺点在于数据库规模小，数据库综合性不强，而且缺乏高级功能，不支持布尔检索。 （2）Yahoo！（Yet Another Hierarchically Officious Oracle） Yahoo！不是搜索引擎，而是严格的层次组织的主题索引。它已经开发了很长时间，有很多编辑人员来维护，所以质量非常高。当不知该去哪里的时候，在Yahoo！上浏览是找到好站点的最好方法。它也是找到好的”初学者”站点的最好方法，从那里可以连到更专门的站点上。为了方便中国客户，目前，Yahoo！网站新开设了中文版本（包括简体和繁体版本）。 Yahoo！是一个极好的联机商业机会搜索资源，它提供简单检索和细节检索。前者主要检索一级目录，后者可使用布尔逻辑式检索。Yahoo！检索软件的一个独到之处是用户可以利用它的检索工具以关键词的方式查询它的目录，它的检索软件是由Open Text公司提供的，因此在检索时，一方面检索Yahoo！的主题目录，另一方面检索Open Text提供的收有100万Web文件的Open Text数据库。 Yahoo！的使用很简单。只要输入查找单词，单击按钮即可。它将返回三种信息：满足查询条件的Yahoo！的目录、满足条件的实际站点和其他检索工具。 用户可以根据自己的需要确定搜索的范围是Yahoo！（缺省），Usenet或Email Address；选择搜索词之间的关系：OR还是AND（缺省）；决定是进行子串搜索（如输入head，可以查headlines ），还是进行完整的单词搜索（如输入headlines 才搜索headlines）。缺省是子串搜索。用户还可以控制每页显示的结果数目：10，25（缺省），50或100。 Yahoo！的优点是速度较快，通过主题巡视查准率高；缺点是查全率低，相关性排序质量一般。 4．中文检索类软件 （1）中文搜索引擎的特点 ●内码：由于历史与政治的原因，目前两岸三地在中文语言的使用上逐渐有了较大的差别，体现在计算机处理上也有很大的不同，其中最重要的区别是采用不同的字符集及内码体系，大陆用的是GB码，而台湾则用的是BIG5码，字符集的大小也不尽相同。作为一个要涵盖网上中文信息的中文搜索引擎就不能不正视这个问题，想办法去解决这个问题，如在搜索引擎内部将其统一在一个内码体系中（如UNICODE）或者是一个大字符集中（如GBK）等。 ●分词：英文单词的分隔相当清晰，用空格分隔。而中文的字词则不能简单地进行分隔，因此有不同的处理方法。一个是完全单汉字全文检索，即将文章中的每一个汉字都做索引，而将用户的检索提问根据单汉字匹配的原则去进行检索。此法虽然能够保证有很高的查全率，但却经常返回一些杂乱无章的检索结果。所以说，这是较容易造成答非所问的处理方法。除此以外的方法则是根据一定的原则和方法来对文章进行自动分词，然后按词建库，对用户的检索结果按词汇匹配来进行查询。一般来讲，这种处理方法较容易返回符合用户检索词概念意义的检索结果，但是分词技术的好坏直接影响到查全率。从目前中文搜索引擎实际情况来看，绝大多数的搜索引擎采用分词的处理方法，因为这样除了较准确之外还能提高整个系统的检索响应效率。中文分词的另一层意义则是指对于用户输入的查询语句进行自动分词，然后用分解后的词汇来进行检索，这种做法降低了用户在检索式组织上的工作量，提高了查全率和查准率。 ●分类：除了专门的分类搜索引擎（如Yahoo！等）之外，大量的关键词搜索引擎也采用了以分类目录进行导航的方法。这一现象在中文分类搜索引擎中更为普遍。但是由于文化的差异，中文搜索引擎分类类目具有与国外搜索引擎分类类目不同的特点。 （2）网络语言翻译问题 在Internet中，英文在信息检索中得到了最广泛的应用，已成为因特网检索中的通用语言。熟悉英文检索体系和方法是顺利开展电子商务信息收集的基本条件。而就我国大部分用户来说，英语都不是很好，对所得到的信息不能很好地理解，有时甚至会产生误解，因此，使用字典和翻译程序来帮助自己把所得到的信息翻译成中文就显得很有必要。 现在有很多字典和翻译程序来帮助理解不同国家的语言，而且不少软件能够实现所谓全屏幕英汉翻译。但是现在所能够见到的全屏幕英汉翻译软件并不能真正达到实用的翻译水平，而只能解决词汇的不精确的转换，它们对于语法和专业的问题要打很多折扣。有一些网站提供了在线的字典，可以直接上网查询，比如像 http://rivendel.com/~ric/resources/dictionary.html，包括有汉语、朝鲜语、日语等语言在内的100多种语言的在线对译字典。 电子字典始创于台湾，其雏形”中华一号”于1985年6月问世。目前国内市场上流行的产品中，莱思康、好易通等产地为台湾；快译通、伟易达等产自香港，夏普、卡西欧等系日本所产。国内软件开发商从20世纪90年代开始研制电子字典，迄今上市的至少已有10余种产品。能运行于网络上的电子字典已有北京特科能公司《Roboword中日英多功能、多语态、动态词典》、上海朗道公司《朗道电子辞典》、中软总公司的《汉译机器翻译系统》、金山公司 的《金山词霸》等多种。某些中文平台也附有词典功能。例如北京四通利方信息技术有限公司开发出了Richwin For Internet平台，在全球首次推出了中文乃至日文内码间的自动识别，备有英汉光标快捷词典，便利了中国人在网上顺利阅读英文信息和外国人浏览中文信息。专用的中文浏览器，已有湖南国讯网络有限公司的”译王97″、桑夏集团的NetReader等，它们都具备在线翻译功能。 虽然这些资源的使用可以帮助我们在没有其他帮助的情况下，有限地理解一些外语文章，但是通过这些工具一般无法获得高质量的阅读和理解。对于重要的信息，最好是能够设法寻找其他途径以求确认，并且最好能够有一定的英语（或法、德语等之一）基础再来使用它们。在线翻译或借助其他翻译软件的方法只能作为阅读网上信息的一个解决手段，不可能代替语言翻译。也就是说掌握基本的英语是访问Internet中国以外地域的最基本的条件，字典只能作为辅助的手段。 （3）常用中文搜索引擎以下按关键词搜索引擎与分类搜索引擎两大类型介绍一些较有影响的中文搜索引擎。 1）关键词检索站点 ① ChinaByte CSEEK CSEEK的检索功能非常强劲，除了国外的搜索引擎，它可能是我们评价的中文搜索引擎中检索功能最强的一个，因为它使用的搜索引擎核心是非常成熟的商用软体verity。但正因为其功能强劲且有些复杂，要充分利用其强劲的检索功能，用户必须详细阅读其帮助页面，这对于普通用户来说有些勉为其难。 CSEEK的界面虽然也算清晰明了，但在其页面上缺乏对于其检索功能的简单描述或者是一些辅助选项按钮，不能不说是一个小小的缺憾。 像大多数的关键词搜索引擎一样，CSEEK也有一个分类库供用户查询，但此库显然是疏于管理，缺乏更新，每一个子类最多为30条网页。另外其结果显示中的网页摘要由于是由其搜索引擎按一定算法自动生成，虽然说有时比单纯引用前几行文字要更具有说明意义，但有时也使人莫名其妙。 ② 网易 网易网站以其提供的一系列服务见长，如免费主页、免费E－mail都在国内具有一定的影响。它的搜索引擎也是颇有特色，它先将用户的检索式在自己的分类库中进行查询，如果没有检索出结果，系统将自动将提问式转向全文数据库进行检索。如果在分类库中检索出结果，用户对检索结果不满意，可以直接按检索结果页面底部的全文检索按钮，继续在全文库中进行检索，这对于一个非专业用户来说是非常实用的一种检索策略。 另外，网易的分类库也做得相当不错（其分类类目与方法大致上与哇塞相同），这比许多带分类库的关键词搜索引擎要好。网易的功能简单、使用方便，并且提供一定的模糊检索功能，这也是非常能吸引普通用户的功能。网易的界面清晰，反应及库容量也是可以接受的。 ③ 天网中英文搜索引擎 天网是由CERNET在北京大学设立的一个较优秀的中文搜索引擎，主要以CERNET的网页信息为主。作为国内自行开发的搜索引擎，具有一定的水准。它像很多国外的优秀搜索引擎一样，系统不仅提供WWW网页的查询，同时也提供对新闻组（Newsgroup）内容的查询。 天网将用户的检索式进行自动分词，然后进行检索。同时天网还提供模糊匹配检索模式，在模糊匹配中，系统不仅检出用户表达式中的关键词，并且将其同义词也一并检出。 天网查询分为简单和复杂两种，简单查询时所输入的关键词可以是英文或中文词, 英文词不必区分大小写字母；每次查询可输入最多10个关键词（OR 关系）；英文词中支持通配符，如”?”匹配任一字母, “*”匹配0到多个任意字母。 天网的复杂查询支持简单查询所有的功能，但检索选项可以指明匹配关键词是用AND关系还是OR关系；可以设定每页显示查询结果的方式，如每页显示多少项以及如何介绍每个URL。 天网支持通过E-mail的检索，即用户可将检索式通过E-mail发送检索提问式，而天网搜索引擎通过E-mail回送检索结果。同时天网还提供对ftp.pku.edu.cn、ftp.lib.pku.edu.cn、 ftp.ncic.ac.cn、ftp.igd.edu.cn等FTP服务器的FTP文件检索。 天网的优点是速度比较快，使用简便、索引很大，支持中英文两种查询方式。缺点是重复率太高，不够精确。 ④ 悠游中文搜索 悠游中文搜索是一个较有影响的中文搜索引擎，两岸三地是它的的特色。它原先由美国、北京、重庆、香港四个网站组成，最近又增添了上海网站，同时台湾的网站也已推出。悠游每一个网站充分考虑到两岸三地的特点，所以每一个网站都有GB与BIG5两种页面，并且两个页面的内容还考虑到不同用户的需求而有所不同。同时各地网站主页面还有本地新闻等其他信息，各地网站还推出不同的服务内容等等。除了关键词检索功能外，悠游还提供了一个简单而排版清晰（类似于Yahoo！风格）的分类库。 除了网页搜索以外，悠游搜索引擎还提供了网址（URL））查询功能。 另外悠游搜索引擎很有特色的一点就是它能够将用户的检索式进行自动分词，然后再进行检索。因此用户在输入检索式的时候，可以按照自己的习惯直接输入，但有时如果用户键入一个长的检索式时，常会检索出一大堆检索结果。 但是悠游搜索引擎在主页上未提供任何帮助信息，对于用户来说多有不便，用户只有在进入分类检索时才能找到一个帮助链接，但其帮助信息也写得较为简单，参考价值一般，搜索引擎本身也不支持什么逻辑检索的功能。 2）分类搜索引擎 ① 搜狐 Sohu网站的功能类似于Yahoo！，是一个由我国自行开发的大型网上中文分类搜索引擎，目前已达到3万以上的日访问人数和30万的页读数，成为因特网上著名的中文网站。它以最先进的人工分类技术、友好的符合中文语言文化习惯的全中文界面，共分18个部类、近10万条链接构成的树杈型网页结构，为网上用户直观、轻松地提供所需要的内容。搜狐的目标不仅仅是作为一个网站，而且希望超越媒体，成为人们生活中不可或缺的电子商务市场。 搜狐分层目录是专为中国用户设计的高质量的分类目录系统，它把超过5万个精选的中文站点归为18个大类，如：娱乐、计算机与互联网、工商经济、科学、艺术、文学、生活服务、科学技术、政治法律等等，而且在每个分类目录下，都建立全面丰富的目录树系统。分层目录系统不仅方便用户找到最需要的专门信息，也使广告客户更便捷地找到特定的用户群，达到最佳的宣传效果。 ② 蕃薯藤中文搜索引擎、哇塞 中文搜索引擎的发展有一个不断积累的过程，所以起步较早的网站技术与资金条件可能也更好一些，台湾地区的中文搜索引擎尤其是分类搜索引擎明显走在国内同行的前面。 蕃薯藤与哇塞的共同特点是界面非常清晰，不像国内的分类搜索引擎那样过于繁复且尽是广告。从界面设计来看，哇塞是中文搜索引擎中界面做得最干净的一个，清晰利落，颜色配比也颇具匠心，令用户阅读起来相当方便。哇塞另外用清晰的小图标标明「酷」和「新」的站点，也使用户感到既非常实用又体贴备至。 蕃薯藤的检索功能做得更强一些，它的通配符检索功能也使它在检索上比较方便用户。在此要指出的是，中文检索的通配符与西文检索的通配符用户不同。在西文检索中，通配符的作用是能让用户检索出包含一个词不同时态和用法的结果集。而在中文检索中，通配符可以替代任何字符，较类似于相近检索（NEAR），或者说比相近检索功能更丰富一些，因此中文检索中的通配符功能还是相当实用的。