在亚马逊全球开店进入中国之前，独立站曾经辉煌一时。
彼时依靠成本低廉的Google和Facebook流量，不少出海企业借助独立站东风赚到第一桶金。但伴随着流量成本的上涨和合规要求的缩紧，独立站市场迎来了一波大清洗，而第三方平台（特别是亚马逊）在操作上的便捷性，以及自带流量的天然优势，在过往数年逐渐成为了卖家出海的主流选择。
时移世易！伴随亚马逊封号潮的冲击以及品牌浪潮的翻涌，“布局独立站”的呼声也愈发高涨。然而我们会发现，愿意尝试的卖家却有诸多顾虑。
首先，这不仅仅是变化渠道的问题。平台和独立站是两种截然不同的模式，哪怕面对的是同一个市场，同一拨用户群体，在展示层面也会有不同的考量。更何况，平台针对新卖家和新品往往会有一些流量倾斜，也就更可以看到一些单量；但独立站往往需要你孤注一掷，有破釜沉舟之决心，方可在培育期后开始有所收效。不过这往往特别考验操盘手，甚至是企业决策者的意志。
其次，流量是一门玄乎的学问。电商的本质虽然还是在于商品本身，但流量玩得如何决定了你的商品被多少人关注甚至认可。做平台，可以通过优化站内listing结构而获取一定的流量，通过CPC广告加码；但独立站完全需要去掌握Facebook、Google等外部流量的计算方式和运行规则，稍不留意就鸡飞蛋打，损失惨重。这也是为什么很多亚马逊卖家明明知道独立站十分重要，却仍犹豫不前的原因。
同时，试错成本太大。一般来说，亚马逊卖家测款可以通过平台过往的一些数据，或者是去参考竞品的布局做出自己的一些判断，风险相对可控。但独立站是需要一个慢慢“养”的过程，无论是你的主站，还是你在Facebook或Google获取流量粉丝关注的主页，包括你的广告投放策略，都是需要慢慢去测，在这过程中可能会出现各种反复，推翻重来的情况，从某种程度上，门槛确实高出不少。
不过，可以肯定的是，随着独立站市场的愈加完善，很多门槛不仅降低甚至变成了常态运营。比如，早年间多数是需要自建独立站，需要投入的技术研发成本很高，而现在有shopify等第三方服务商支持；以前需要自己去开户研究广告投放，现在有雨果跨境这样的Facebook、Google一级代理帮你优化广告策略；以前的投放ROI往往靠运气，现在却有各式工具帮你总结规律。