梦洁集团是什么？一家已有65年历史的家居行业老字号。
为什么要学习梦洁集团？我觉得有以下3点原因：
- 梦洁集团是传统零售企业成功转型私域的标杆案例，极具借鉴价值。
- 梦洁集团曾一场4小时直播卖货2500+万元。
- 梦洁集团曾1个月私域卖货 1 个亿。
在家居这个相对低频且稳定的行业，已经处在头部的梦洁集团，曾经也面临客流量减少、活动效果不佳、库存压力大、成本上升、销售倍速放缓等等一系列问题。
然而，借助私域运营，梦洁集团在短短一两年内，就很好地破解了上述这些难题。
梦洁集团具体是怎么做的呢？
公子花了一周时间研究和分析，不仅梳理了梦洁集团的私域时间线，更是从11个维度，详细梳理了梦洁集团的私域作战图，最终撰写成这篇8100字的深度拆解文章，希望对你开展私域运营有所帮助。
一、梦洁集团品牌小档案
在拆解梦洁集团的私域打法之前，公子先简单介绍下这个品牌，让你有个基础的认知。
- 梦洁集团总部位于湖南长沙，始创于1956年，至今已有65年历史，是家居行业名副其实的老字号。
- 梦洁集团旗下拥有梦洁、寐、梦洁宝贝、梦洁家居、梦洁床垫、七星洗护、平实美学、觅等多个自有品牌，同时也代理了20多个国际家居品牌。
- 梦洁集团的产品涵盖床上用品、软体家具等8类、2600多个品种、10000多个SKU。虽然产品众多，但整体属于高价、低频、低复购品类。
- 梦洁集团的运营模式是典型的S2B2C模式，即梦洁集团作为大供货商S，通过赋能B端渠道（加盟店 ），共同服务C端用户。目前，梦洁集团的全国线下门店有近4000家。
- 梦洁集团的线上线下用户有明显差异：线下用户主要是35-50岁的女性，客单价超过2000元。线上用户在25岁左右，客单价在600元上下。
- 梦洁集团已于2010年在A股上市，2020年全年营收超20亿元，是绝对的家居行业龙头企业。
二、梦洁集团私域时间线
同样的，为了方便你更好地了解梦洁集团的私域打法，公子梳理了他们的私域业务时间线。
大致如下：
- 2018年11月，梦洁集团推出“一屋好货”小程序。
- 2019年1月，梦洁集团从不同事业部中挑选了20个“有线下运营经验和互联网意识的员工”组建了一个独立的事业部——智慧零售事业部。
- 2019年4月26日，梦洁集团联合亿邦动力，设立“梦洁智慧零售大学”。
- 2019年6月，梦洁集团参与腾讯智慧零售小程序倍增行动，17天小程序GMV突破1100万，单日销售突破300万。
- 2019年全年，梦洁集团私域销售额达到1个亿。
- 2020年2月，梦洁集团启动智慧零售2.0战略，致力于打造“一公里家居消费服务生态圈”，即线下多店态布局、线上利用小程序、社群、店外导购运营等手段精准覆盖周边一公里客群。
- 2020年2月，梦洁集团发起“宅神节”活动，当月完成1个亿私域销售额。同时通过抗菌产品和防护类产品，带来60多万新增小程序用户。
- 2020年9月，梦洁集团注册会员达到400+万，90%的加盟店已非常习惯使用小程序。
- 2020年10月，梦洁集团提出新零售变革新方向：以年轻化、数字化为核心，实现线上线下全渠道打通。
- 2021年1月，梦洁一屋好货官方商城正式更名为梦洁官方商城。
- 2021年3月，梦洁集团全新升级会员体系。
从这个时间线，你可以明显看出，梦洁集团在2019年集中发力私域业务，并在2020年年初完美度过疫情难关。
三、梦洁集团私域作战图
结合上面的时间线，公子对梦洁集团的私域打法进行了深度拆解，梳理了一份作战地图，涉及11个维度，即：
组织+小程序+门店+导购+小B+企业微信+社群+直播+会员+培训+工具。
这里补充一句，虽然梦洁集团也做了公众号和视频号，但更多的是品宣，没有什么可以讲的，所以公子没有单独拿出来放到作战地图里。
通过这份作战地图，梦洁实现了从线上到线下的融合，从门店服务到消费场景的延伸。
同时，也跑通了门店引流→社群转化→小程序留存→快消复购的运营闭环，进一步将私域流量转化成私域用户，建立粘性更强的用户关系，促成二次消费。
接下来，公子将逐个拆解，梦洁集团在这11大维度都具体是怎么做的。
这是本文最重要的部分，一定要认真阅读。
1. 组织
对于已经比较成熟的传统企业来说，想转型做好私域必须要有一个先决条件，那就是：顶层决心和战略重视。
这一点非常重要。
因为私域是一个非常复杂的系统工程，只有一把手或CEO认可和支持，这个事情才能做成。如果一把手或CEO都模棱两可，甚至不认可，那根本不可能做成。
所以，公子一直在强调，私域运营是一项一把手工程或CEO工程，而且私域运营团队一定要有很强的智慧零售或私域运营的专业能力。
因为只有这样，才能从行业和组织层面实现全方位的突破，才能更好地调动企业内外部的各种资源，协调好内部各个部门的利益，比如品牌部、营销部、财务部、人事部等等，帮助项目更快更好地落地。
在这一点上，梦洁集团做得很好，很值得借鉴。
梦洁集团年近七旬的董事长姜天武，在了解了智慧零售的巨大价值之后，果断决定全面转型，并将智慧零售作为梦洁集团的两大战略之一。
2019年1月，他整合梦洁集团内的年轻骨干力量，打通旗下所有品牌，组建了独立的智慧零售事业部，设立了一屋好货、云店、用户中心、内容中心、智慧零售大学、大后台等几大模块，并且设置专人专岗，统一负责从总部到区域的智慧零售招人制度。
同时，为了让加盟商更好地落地执行，梦洁集团执行董事长李菁，无论见到哪位加盟商，都会强调做私域的重要性和必要性，强调门店一定要做好线上和线下的结合。
2. 小程序
公子在《你一定要知道的关于私域的30个认知》中曾经提到，企业私域资产运营链路可以分为两种模式：一种是，通过用户的存储和维护，有效赋能第三方电商平台旗舰店或线下门店；一种是，搭建完整的微信生态闭环，直接赋能小程序商城。
而梦洁集团则完美融合了这两种模式。
2018年11月，梦洁集团上线“一屋好货”小程序（虽然现在已经更名为梦洁官方商城，但本文仍将以一屋好货来代指，特此说明）。
一方面，通过限时抢购、优惠券、直播、砍价、拆礼盒等丰富的营销功能，极大地提升了梦洁集团的线上卖货能力。
另一方面，梦洁集团帮助所有加盟店开通了专属的一屋好货云店，帮他们突破了只有一家实体店经营权的瓶颈，让他们可以24小时不打烊、不限区域的销售梦洁集团的所有产品，实现了产品的快速流转。
正是因为提前布局小程序，面对突如其来的疫情，梦洁集团才没有受到太大的冲击，2020年总营收与2019年基本持平。
这里举一个例子。在2020年疫情最凶猛的时候，梦洁集团在湖北的一些加盟店，虽然门店关了几个月，但却通过一屋好货云店做了大几十万的销售额，完美度过危机。
目前，梦洁集团几乎所有的加盟店都已经非常习惯、且熟练使用小程序来进行销售，经常是一次参与梦洁集团的私域直播，就能卖出8、9万甚至10万+的产品。
3. 门店
前文中，公子有提到智慧零售是梦洁集团的两大战略之一，另一个战略则是千城万店。
目前，梦洁集团在全国的线下门店已经接近4000家，未来这个数字将扩展到10000家，甚至更多，直到在三四五线城市实现最后一公里的社区覆盖。
这里有一个问题啊，就是：为什么梦洁集团在小程序已经做得这么不错的情况下，还要费劲去这么大规模地扩店呢？
这是因为，对于家居这个行业来说，线下门店的很多优势是线上无法给予的。
虽然，不管是线上还是线下，都可以将客户转化成交，但是产品体验和近距离的服务，却只能通过门店来完成。
比如，梦洁集团的标准门店都会配有梦洁洗护，为客户提供一些上门收件、上门除螨、婚房试铺等服务。这些近距离的服务，只有把最后一公里打通了，才能做到。
还有一点就是，线下的进店流量，相对线上来说，要更加精准，且更容易被转化。
所以，对于梦洁集团来说，扩店是非常有必要的。
这也就引出了第二个问题：如何让数量众多的加盟店，心甘情愿地参与到梦洁集团私域运营的各个环节中呢？
这其实是一个思维同频和玩法同频的问题，也是所有加盟连锁企业在开展私域运营时都会遇到的问题。
加盟店会担心自己好不容易积累的客户资产会被总部抢走，自己的业绩会受到影响。
为了解决这一难题，梦洁集团采取了2个重要举措，你所在的行业也可以借鉴。
第一，大规模培训。
通过几百场培训和实时在线指导，梦洁集团完成了对加盟店的私域运营教育，让他们真正认识到私域的价值所在。
第二，打造标杆门店。
通过打造一批标杆案例，让更多的加盟店看到私域运营带来的真实效益，从而彻底打消他们的顾虑。
4. 导购
不管是过去还是现在，导购在客户拉新和复购中，都扮演着非常重要的角色，甚至可以说是核心角色。
但是，过去的导购，存在2个非常严重的问题：
- 时间利用率低。有一份调研表明，绝大多数的导购70%的时间是空闲的。这个数据简直太可怕了。
- 岗位角色单一。只承担卖货、理货的职责，其他基本没了。
而通过开展私域运营，则可以完美解决这2个问题。
- 盘活导购空闲时间。梦洁集团的导购在门店没有客户需要接待时，可以在线上利用私聊、朋友圈、微信群群聊、小程序进行互动、分享、引流和转化，时间利用率大大提升，随之而来的是业绩大大提升。
- 赋予导购更多角色。梦洁集团的导购不再仅仅是导购，而是升级为客户身边的家居管家，通过为客户提供一系列上门家居服务，不仅拉进了自己与客户的关系，而且也帮助梦洁集团与客户缔结了紧密联系。
在此基础上，为了进一步点燃导购的激情，激励他们的积极性。梦洁集团针对新、老客户，分别建立了一套绑定机制。
- 对于门店原有的老客户，按照熟悉程度，将客户归属于他们最熟悉的导购，并通过微盟商户助手，绑定了导购和老客户的关系链。之后老客户的所有消费，所属导购都能获得相应业绩。
- 对于新客户，则采用分享优先政策，即：新客户首先扫的是谁的带参数的二维码，客户就归属谁，未来他们的消费，也都归属于相应的导购。
5. 小B
见实发布的《私域电商崛起》白皮书中提到：小B在私域运营中扮演了至关重要的作用。某种意义上说，95%以上的私域成功案例，背后都是小B模式。
其实，小B不仅可以帮助私域电商快速起步，对于重销售、重运营的传统企业，小B也能起到非常巨大的作用。
梦洁集团就是一个非常典型的例子。
从2019年开始，梦洁集团调整了经销商策略，启动了“梦洁合伙人”计划。
在这个计划下，梦洁集团的加盟店，不仅可以申请成为梦洁合伙人，获得线上线下的全渠道经营权益，赚取返佣比例最高35%的分销佣金。
而且，可以把他们的客户、异业合作伙伴发展为B级合伙人，即店外导购，让他们成为分销员，一起通过小程序进行卖货。
公子从网上找到了一份当时某店招聘店外合伙人的招聘信息，具体如下：
1.销售提成：线上销售总额的10%。
2.招募合伙人奖励：享受B级合伙人6个月总销售的5%。
3.每月由总店长进行业绩结算，核对无误后于每月15日前发放。
4.对于业绩突出的销售员，专卖店会有梦洁礼品和红包等奖励。
截止到2019年8月，梦洁合伙人数量已经接近10000名。
为了更好赋能这些合伙人，梦洁集团对他们进行了系统的品牌、运营、工具等培训，而且做了很多激励动作，比如参加订货会、年会、新品发布会等等。
6. 企业微信
对于拥有大量连锁门店和导购的企业，公子认为企业微信要比个人微信更加合适。
这里简单说3点原因：
- 企业微信有在职继承、离职继承功能，可以更好保护企业私域资产不流失。
- 企业微信有渠道码，可以对来自不同渠道的客户自动打标签，并使用不同沟通话术，对客户筛选和客户分层非常有价值。
- 基于企业微信现有接口，可以实现很多非常实用的功能，比如在跟客户互动时，可以查看过往消费记录，比如实时监测内容互动情况，你发的链接，对方点没点、什么时候点的，一目了然等等。
为了让导购更快上手，在企业微信的日常运营上，梦洁集团总部给予了很多支持。
- 帮助导购打造家居管家、家居顾问的IP人设和形象。
- 帮助导购输出朋友圈内容，比如收纳、洗护、除螨等专业小技能。
- 帮助导购将客户标签化，进而通过基于对客户的有效洞察，采取低成本、更高效的互动、转化举措。
- 给导购同步线下沙龙活动玩法。
- ……
7. 社群
早在2019年腾讯智慧零售小程序倍增行动中，梦洁集团就开展了社群运营。
当时，通过一系列裂变举措，梦洁集团快速覆盖了1000+社群，社群人数从2千多剧增到了6万多。
现在，梦洁集团的社群人数稳定在10万+，都是高质量的精准活跃用户。
在此期间，为了解决加盟店不愿意运营社群、不会运营社群的问题，梦洁集团探索出了2个解决方案。
- 手把手指导：梦洁集团的员工协助加盟店进行运营，手把手指导社群运营技巧，直到教会。
- 代运营：梦洁集团的员工帮助加盟店进行社群代运营，加盟商只要负责管理店铺和销售就行。
通过这2个解决方案，梦洁集团做到了加盟店一个不掉队。
8. 直播
梦洁集团的直播分为2类，总部直播和门店直播。
1）总部直播
一场总部直播，梦洁集团会把70%的精力用来做前期筹划，包括方案制定、推动加盟店报名等，剩下30%的精力用来做直播当天的直播流程执行。
2020年梦洁集团搞了一次“万人拼团抢工厂”大型总部直播，4小时销售额2533万元。具体是怎么做到的呢？公子来拆解下。
- 整体思路：3000+社群导流+微盟直播小程序互动+一屋好货小程序转化。
- 选品策略：礼品+秒杀形式。礼品以年轻人喜欢的手表、音响、手机等为主，秒杀以价格较低、性价比较高的产品为主。
- 执行策略：直播前+直播中+外部社群合作。
① 直播前
- 协同机制：从梦洁集团到加盟店，保持协同，目标一致。
- 统一培训：建立核心群，对门店大区群主进行统一培训。
- 准备测试：提前十几天进行准备，三八节社群爆破测试。
- 社群预热：直播前三天，社群进行红包、互动提前预热。
② 直播中
- 统一指挥：从总部群→中心指挥群→大区群→门店群，指令同步传达，快速响应。
- 社群互动：3000社群同步直播，群抽奖+抢红包营造气氛，导购一对一介绍产品。
- 嘉宾阵容：CEO、总经理、设计师、电视购物主持人，兼顾直播趣味性与专业性。
③ 外部合作
- 梦洁总部层面：与王府井、天虹等长期合作伙伴，进行社群联动。
- 加盟店层面：整合当地资源，置换女性消费、家居等强相关社群。
2）门店直播
梦洁集团没有把门店直播定位为赚钱渠道，而是当成连接客户、服务客户、促进转化的工具。
门店会根据梦洁集团不同产品的档次和等级，策划不同的直播，甚至还会专门为5、6个客户就开一场直播。
举个例子。在某家门店，曾经有几位客户咨询过牛皮席，但都没有购买，导购发现了这个情况后，针对这些客户专门开了一场直播，邀请这些客户参与，给他们介绍，并提供直播购买的优惠，从而完成转化。
9. 会员
一个企业的私域流量从低到高可以分为3个等级，分别是私域用户、会员用户、超级用户。
其中，私域用户只是在你的池子里，价值最低；会员用户与你发生了关系，不管花没花钱，注册会员这个动作，本身就说明了很多问题；超级用户是那些愿意主动分享、推荐、种草你家产品或服务的用户，是企业真正的私域资产。
这一部分，我们主要聊聊梦洁集团的会员。
梦洁集团针对会员开发有专属小程序“梦洁会员中心”，目前已经积累了至少500万高端会员。
2021年3月2日，梦洁集团官宣上线新的会员体系，相比之前，新的会员体系权益更稳固、服务更高端、礼品更丰厚、家族更多元。
- 权益更稳固：会员级别终身有效，永远不降级，只需要满足简单的保权条件，就可以持续享有相应会员权益。
- 服务更高端：包括全球精选之旅、顶级收纳服务、奢品级洗护服务等。
- 礼品更丰厚：包括入会礼、专属兑换礼、通用兑换礼等。
- 家族更多元：只要是天猫“梦洁旗舰店”会员，只要产生相应消费，就能同享线下相应会员权益。
具体的会员等级说明、特权说明，限于篇幅原因，公子就不赘述啦，如果你感兴趣的话，可以进入梦洁会员中心小程序-会员特权查看，里面有详细说明。
10. 培训
对于拥有大量连锁门店和导购的企业，在开展私域运营前期，要投入大量的人力、时间和精力，对大区经理（如有）、区域主管（如有）、门店店长、导购进行深度培训。
尤其是对于像梦洁集团这种导购整体年龄比较大、平均年龄在35到45岁之间、学习东西比较慢的企业。
为了解决这个问题，2019年梦洁管理学院开展了380多场不同层级、不同维度的培训，其中就包括公子在前文中提到的那些。
另外，为了保证大家都能学会，梦洁集团采取了3项举措：
- 评级挂钩：设定全员成长路径，鼓励导购通关获取金币，并将学习考试结果与评级挂钩。
- 打造标杆：挖掘优秀案例，树立标杆，总结方法进行分享，鼓励导购从优秀实践中学习。
- 竞赛 PK：不定期进行导购或门店竞赛，激励优秀导购与门店主动积极学习。
11. 工具
工欲善其事，必先利其器。私域运营作为一项非常复杂的系统工程，离不开工具的支持。
在梦洁集团的私域运营中，除了企业微信之外，主要借助了3个工具：微盟、超级导购、草动营销。
- 微盟：作为一家智慧解决方案服务商，微盟主要做的是工具与应用的支持，帮助梦洁集团打通了线上线下一体化的业务模型。
- 超级导购+草动营销：超级导购是一个高效零售运营平台，草动营销是一个导购社交营销平台，这2个工具是一家，配合使用效果更好，非常适合连锁门店行业。
通过这2个工具，梦洁集团将所有动作在线化，不仅提升了导购的执行效率，更及时地解决了导购的业务需求，而且沉淀下来很多深度、专业的卖货方法论，通过经验分享和复制，挖掘和培养了一大批优秀导购。
说到这里，不得不强调一下：工具的选择非常重要，一旦加盟店和导购适应了某个工具的玩法，这种情况下如果再去更换工具，不管是对客户留存，还是对导购操作，都将是巨大的挑战。
所以，一定要先规划好业务模式，确定好架构、渠道、运营、财务等各个环节的模型，然后再去匹配能够完成业务模型本地化的工具。
四、结语
传统的门店流量运营，是典型的位置流量思维，即以地段或门店为核心，以客户到店购买为目标，是高成本、低效率的人找货。
这种模式早已过时，因为它不仅不能解决运营痛点，反而恰恰是诸多运营痛点的根源所在。
所以，必须尽快转变思维，从位置流量思维转变成用户流量思维，以用户为核心，用户到哪，服务和转化就跟到哪，这就是低成本、高效率的货找人。
最后分享一个数据。
腾讯智慧零售曾经提出，未来零售品牌的销售模式占比中，线下占比40%，传统和电商占比30%，私域占比30%。