2020年疫情催生了教育行业、知识付费行业爆炸式增长，很多人都在摩拳擦掌要不要加入。
如果你来问我能不能做，我会说绝对可以，因为行业趋势确实是在上涨；但你要问我能不能做成，我不知道，因为任何行业都是少量头部活得好，中部竞争激烈，大量尾部都死在黎明前的黑夜里。
先说结论：我自己在知识付费行业呆过一段时间，也去面试了很多教育公司、知识付费公司的岗位，以我自己浅薄的经验和收集到的信息综合来看（非专业数据，仅供参考）：
关于收入情况：一个小咖位KOL，卖课年收入大概在0-200万；一个大咖位KOL，卖课年收入大概在500-1000万，破1000万的也有但凤毛麟角。
关于人员情况：通常是一个KOL带2-3个助理，也有稍微人多一点的，但一般以10人以下小团队为主，其实只要你输出的内容有市场而且你愿意花时间和精力在这件事上，不管咖位如何，其实都能有收入，我所知道的一些KOL兼职也能月入2-3万，所以这件事是完全可以尝试的。
再来说，根据据我的观察和分析，TA们是如何做到的，我把整体内容分为上、下两篇：
- 上篇：如何创造一门课
- 下篇：如何卖出更多课
在做一门课之前，不妨尝试先问自己这3个问题，课程的本质是想要解决用户在工作或生活中的某个问题，那么：
- 想要解决此类问题的人多的不多——市场需求有多大，也可以理解为用户规模；
- 怎么教能让用户学会解决此类问题——课程设计的逻辑；
- 这个问题是不是只有我会，我比别人强在哪——差异化竞争。
接下来我会根据这3个问题，展开来说。
一、明确市场需求
个体要如何验证自己输出的内容是有市场需求的，可以从这4个方向来考虑：
1. 你是否在某个行业有一定的专业性or有一个很厉害的技能或手艺
如果你在某个行业已经沉淀5-10年，而且经常被邀请参加行业峰会，那么你所拥有的经验或知识体系一定是有市场的，关键在于怎么系统地输出而已。或者你有一个很厉害的技能或手艺，得过很多业内奖，这种也是有市场的。
2. 你是否在线下有授课经验
因为如果线下课程有市场需求，那么原则上，线上课程也会有市场需求。
有的老师可能之前一直是在线下授课，有丰富的实战经验，只是缺少线上做课和营销的经验，这个其实是最容易过渡的。
3. 查看你社交媒体的情况
这里不是说非得有个百万粉丝才能做，而是先看看你的微博、微信公众号、知乎、垂直领域社区上是否出过多篇（至少3-5篇以上）高赞回答或者高阅读量文章，真实粉丝量是否有10w+？
因为不管是问答还是文章，它也是在解决用户的某类问题，跟课程的本质是类似的。而且当你有了一定的粉丝量之后，你出的课程也会有第一波种子用户，方便后续的推广。
4. 市场调研
如果你不属于前3者，但仍然想通过“卖课”获得收入，最直接最有效验证这件事能不能做的方法就是市场调研：
- 一看你想要输出的内容在市场上有没有类似的课程
- 二看它们卖得怎么样
- 三看你是否有能力做出类似的课程
如果这3个回答都是肯定的，那就不妨试一试。但切记不要一上来就想着能做得有多好，先做追随，再去想怎么优化怎么超越的问题。
二、明确课程设计逻辑
不同的内容搭载不同的设计逻辑，才能发挥内容最大的价值，市面上常见的几个课程设计逻辑如下：
1. 内容消费逻辑
- 关注点：如何让用户愉快地消费完一个内容？
- 内容价值：亮出观点+实际案例=启发思维
- 课程类型：知识付费类
举例：比如得到app上的很多课程都是这个逻辑，得到自己本身的口号也是拓展认知边界，所以学完这类课程不会立马对你的生活有什么样的改变。但你也不能完全否认它的价值，因为课程里的观点和案例确实是你以前没有想到过的，而且也许某一天你就突然用到了呢。
2. 学习交付逻辑
- 关注点：如何能让用户达成某种学习目标？
- 内容价值：底层逻辑+工具方法=落地产出
- 课程类型：教育/结果交付类
3. 行为引导逻辑
- 关注点：如何能让用户产生某种特定行为改变？
- 内容价值：认知失衡+低行动成本=改变行动
- 课程类型：引流转化课程
举例：市面上大多免费课或低价课都是这个逻辑，这类课设计的目的就是引导你进入社群或直播，然后由运营引导你进一步转化或者留存。
4. 技能展示逻辑
- 关注点：如何能让用户学会某项技能？
- 内容价值：基础原理+实操细节=提升技能
- 课程类型：技能类课程
举例：比如兴趣技能类课程，教你唱歌、跳舞、画画、摄影…通过告诉你基本原理，尽量去还原实操细节来让你学会某项技能。
那为什么这类课程，有的免费？有的卖很便宜？有的卖得很贵？
就在于这套课除了用到了技能展示逻辑，还用了什么课程设计逻辑，如果是技能展示逻辑+内容消费逻辑，那就会相对便宜很多；但如果是技能展示逻辑+学习交付逻辑，那就卖的贵，这也是技能类课程的线下课，哪怕只有几天也能卖到几千或几万的原因之一。
就像这小节开篇我提到了那样，“不同的内容搭载不同的设计逻辑，才能发挥内容最大的价值”，在现实情况中你会发现很多课程这四种逻辑都涉及到了，这也是没有问题的，哪怕有多个设计逻辑在一套课里，但依然会有主次之分，不同的内容相互配合，来达成最好的效果。
三、差异化竞争
有差异才能被看见，我们先了解一下构成一门课的几大重要元素，然后在每个元素里找差异化。通常构成一门课程的几个重要元素分别是：讲师、课程内容、社群服务：
1. 讲师
通常我们在写讲师介绍的时候，会从这几个角度来看。举例：比如想卖某职场类课程，通常会介绍讲师：
- 名企背书：xx年职业经验，在xx大厂工作过；
- 奖项背书：做过xx案例，拿了xx行业奖杯；
- 书籍背书：如果出过书，就会写xx书籍作者，销量xx口碑xx；
- 名人背书：xx名人推荐。
但如果想要差异化，那就得重点挖掘一下个人优势。比如你想要卖求职技巧类课程，那你的讲师介绍里说你拿到了多少名企的offer，你对标的需求用户至少会先停下来看一看。
2. 课程内容
课程内容想要差异化，可以在这几个方面多思考一下：
1）你的内容是否够垂直
比如大家都在卖运营课程，但是你输出的所有内容只聚焦在“教育行业的运营怎么做”，那么你的内容就足够有差异化。
大厂大机构一般会先去做覆盖用户群体最大的课程，所以KOL想要从中分一杯羹，够垂直、够细分、够聚焦，你才能拥有差异化的竞争优势。
2）你的内容是否够直接
很多人在做课的时候老以为内容越多越好，看似章节很多，但其实没有打到用户的痛点，用户之所以认为这个知识学了没有用，是因为知识和应用之间是割裂的。
课程的本质是解决用户的某类问题，那么这个问题涉及到的应用场景下的知识才是用户所需要的，这里强调的“直接”，是要求我们在做课的时候，思考该如何帮用户省时间，构建真实场景从而让用户快速应用知识。
3）你的形式是否够新颖
现在主流的课程形式是：图文、音频、视频为主，越来越倾向于视频化，但也有一些新颖的学习形式出现，比如交互式学习、游戏式学习、场景式学习。
你可能会说这对于没有技术团队的个人来说，没办法做得那么前卫。但至少你要去思考，有什么的形式，是我在控制成本的情况下，是可以去尝试的。
比如我的课程内容是否可以用对话地形式展开，会让用户更有代入感？比如我有绘画的功底，那可不可以在解释某种难懂的专业词汇时用绘画的形式表现等等，有时候稍微加一点个人特色，你就能脱颖而出。
3. 社群服务
社群服务通常有以下3种性质：
- 销售性质：常见有社群裂变或社群转化
- 服务性质：常见是课程购买之后的服务
- 资源性质：常见是资源的对接或交换
那么你在创造一门课程的时候就要想清楚，要不要建社群，以及建了社群之后要干嘛，因为社群维护是需要花时间和精力，如果你暂时没有精力做这部分，那么社群服务可以先不做。
如果它不能算是你课程的差异点，你就得在前面所讲的部分找差异化竞争的优势。
以上内容可能稍微有点抽象，我再举个实际案例来配合说明吧，虽然是我在某机构协助讲师运营的课程，但依然对KOL创造课程有很强的借鉴性，大家可以看一看。
四、案例讲解：以《人像高手训练营》系列课为例
1. 明确市场需求
调研方式：过往业务数据分析
过往业务数据分析
- 从年度总收入占比来看，学习拍摄人像课程的用户最多，占比XX%，用户总量XX；
- 从用户购买次数来看，已有用户大多是至少购买过一次课程，TA们是有过一定摄影基础的或者已经拍过一段时间了。
从而得到两个结论：
- 做人像题材，因为它面向的用户基数最大；
- 做进阶内容，因为已有用户的需求点，不仅是学习怎么上手拍摄而是想学习怎么拍的好，而“高手”这个词背后所代表的期望其实就是满足了这部分用户的需求。
2. 课程设计逻辑
这套课采用的课程设计逻辑是技能展示逻辑，关注点是让用户学会某项技能，内容价值是基础原理+实操细节。
3. 差异化
从讲师、课程内容、社群服务三个方面找差异点：
1）讲师
从3个维度彰显讲师个人优势：
- xx年人像摄影经验，拿了XX大奖等等；
- 出过有过多少课、服务多少学员，口碑评价如何；
- 参加过什么XX行业峰会，xx名企特邀讲师等。
2）课程内容
- 内容是否够垂直？
亮点词：人像、高手，聚焦人像摄影，聚焦进阶用户（非纯摄影新手）。
- 内容是否够直接？
亮点词：全流程
全流程的意思是说，展现一套优质摄影作品从拍摄准备，到拍摄过程以及后期修图的全过程。
它并不是大而全地说相机的各种使用方法或者后期修图的各种方法，而是只聚焦每个人像主题下要用什么方法和工具，这样展示的内容够直接，知识的应用就会更深入，差异化就会更明显。
- 形式是否够新颖？
亮点词：纪录片式
记录片式的意思是说，摄像师全程记录摄影师在真实的拍摄场地的拍摄全过程，而且我们强调一刀未剪、全实景记录。这个在行业内是非常少见的，因为现在市场上的摄影课程大多是，老师对着图片讲他当初拍摄的过程，可能会中间插入几段视频来辅助讲解，但这些都不够具象化。
而新的课程形式将会包含大量的实操细节，比如你能看到摄影师在真实的拍摄现场下，是如何根据光线调参数，是如何引导模特摆动作的，甚至你知道废片是怎么样产生的，这对于学习一项技能来说是非常重要的，这也是这套课最大的差异优势。
3）社群服务
亮点词：训练营
- 这个课程上线的时候是按周发布
它整套是5大人像主题10小节，所以我就每周发布1个主题2小节，这么做的原因就是希望大家买了课就去看就去练，而不是囤课，囤课对用户来说是非常不好的学习习惯，对于运营者来说用户囤课也非常不利于复购。
- 购买的头一个月会给与专门的社群服务
讲师在社群里，每周一次的课程答疑，作业点评；运营在社群里，解决常见售后问题，也会组织一些小活动，比如鼓励大家参与社区的摄影大赛，或者搞“快闪P图”送福利等来增强用户的活跃度。
那这套课程最后出来的效果是很好的，不仅拿了当月销冠，用户口碑也很好，我想以上内容就是它为什么做得好的部分原因吧。
一门课想要卖出包括引流、转化、服务&复购3个重要环节。
不过这里面涉及的细节太多了，我就抓这3个环节里关键要点说一说。
一、引流
创造了一门课之后，首先要思考它要去哪里上架，用户要怎么买？
是直接在KOL的公众号里跳转小程序购买（比如借助小鹅通售卖），还是选择什么渠道来分销购买？
那么展开第一个问题：选择什么渠道？
1.1 渠道
1.1.1 了解渠道概况
有的渠道既是课程承载的工具，也是高流量的争夺地。
有的渠道就更偏向工具属性，流量总体偏低而且不一定分给你。
你可以通过360指数、百度指数等查一下渠道概况。
1.1.2 寻找合适你目标用户的渠道
比如千聊、荔枝，主打女性成长。
腾讯课堂、网易云课堂、主打职场成长。
那么这两类渠道的用户就会有着明显的差异。
那怎么知道渠道用户的情况？
最简单的方式就是看这个渠道首页放什么内容以及靠前几个类目是什么。
千聊靠前的几个类目分别是：变美、职场、家长课、生活，那这其实就很明显是在服务女性用户。
腾讯课堂靠前的几个类目分别是：技术、设计、电商，那这就是在服务职场人群，包括它自己主打的slogon也是职业培训、考试提升在线教育平台。
1.1.3 二八原则选渠道
渠道不是越多越好，你选择的课程设计逻辑的不同，对渠道需求度也不同。
如果内容消费逻辑，那确实需要铺渠道。
如果是学习交付逻辑，那就要把重点花在某一个重点渠道上做深度合作，其它渠道只是做辅助。
渠道说完了，再来说第二个问题：怎么做自媒体？
一般KOL不太可能刚开始就有钱做投放或商务合作。
通常是以公众号或视频积累原始用户量（俗称涨粉），然后再考虑怎么引流。
这两种方式KOL自己就能做，而且容易起量，接下来展开来说。
1.2 自媒体
1.2.1 公众号
公众号涨粉大体有2个方向：一是传统的内容涨粉，二是进行活动涨粉。
内容涨粉：因为我之前没怎么做过新媒体运营，这里就不班门弄斧了。大家想要深入了解，可以通过新榜、西瓜数据，找到你目标用户对标的排名靠前的几个公众号，分析它们的内容规律，然后应用自己的内容上。
活动涨粉：我也是没有什么特别牛逼的案例经验。
1.2.2 视频
首先提一下做视频的重要性：
- 无论是短视频的抖音/快手,还是中视频的西瓜/B站，它们本身的用户体量就很大，覆盖用户群体也是很广的，所以只要你的内容有价值，你就能找到为你的内容付费的那一拨用户群体。
- 一条中等优质的短视频播放量可高达几百万，这如果是从传统的投放角度来说，几百万的播放量投放价格少则几万多则几十万，所以做短视频对于KOL来说是最省钱的投放方式。
那怎么做视频呢，怎么才算好的引流视频呢，引流过程是如何的呢？
我以一个具体案例来配合说明以上3个问题。
案例拆解：Momself抖音号内容分析。
解答第一个问题：怎么才算好的引流视频呢？
1.2.2.1 查看数据情况
Momself抖音平台开了两个账号，一个公司号，一个个人号。
发布的作品量和获赞量基本持平，但从粉丝量来看，个人号明显好于公司号。
其一说明在抖音平台大家还是更喜欢关注个体发声的内容，而不是公司。
其二个人号有黄标，显示是职场自媒体，说明人群定位很清晰。
我统计了崔璀个人号里，获赞量最高的5条视频，发现其中，3条高赞视频是在给职场人建议、2条高赞视频是在说女性面对的问题，均符合目标人群定位。
1.2.2.2 估算成本收益情况（简称ROI值测算）
抖音的商品橱窗只上架了两个商品
- 《崔璀-5天定位优势计划，找到你的不可替代性》，9.9元，已售1143份
- 《引爆你的优势力线上训练营》，1499元，已售32份
第一个属于引流课，第二个属于正价课。
用户在抖音橱窗买完引流课，会进入社群，由运营人员进行转化。
估算收益：
引流课GMV=抖音引流课销量✖引流课客单价=9.9✖1143≈1w
正价课GMV=抖音橱窗GMV+抖音引流社群转化GMV
=抖音正价课销量✖抖音正价课客单价+抖音引流课销量✖社群转化率✖社群正价课客单价
=32✖1499+1143✖10%✖2000
≈27w
（我购买了它们的课程跟完了引流课全程，测算的社群转化率是10%，平均社群正价课客单价是2000元。）
估算成本：
视频主要两个人对话形式展开，没有复杂的特效，所以涉及的人力估算。
1个脚本、1个拍摄&剪辑、2个演员（占用时间有限，可按工时换算）、2个社群运营人员（因为牵扯到后续转化，但有的是兼职，成本还可以再降）
抖音号是2020年4月开始拍，7月开始正规化，至今不到7个月时间，人力成本按照半年算。
我查看了杭州以上4个岗位的平均薪酬，总人力成本不会超过20w。
ROI值：收益28w➗成本20w=1.4，ROI＞1，可持续做。
其次抖音视频号最重要的收益不是来自抖音橱窗的直接收入，而是它给Monself公众号导了多少流，而转化沉淀在公众号的用户才是重头戏。
回答第一个问题：ROI值大于1，算好的引流视频，可持续做。
解答第二个问题：怎么做视频呢？
了解视频平台特性：
不管做视频的目的是什么，得先要让平台上视频火起来，那就得先去了解这个视频平台。
像抖音这类视频平台app都有创作者服务中心或者创作者学院，跟着看一遍就能大体有个了解了。
了解目标人群特性，找一个痛点一直打：
- Momself定位的是职场人群和女性人群
- Momself针对这两类人群的痛点是
- 职场人群——颠覆认知；女性人群——与你共情
这里以最高赞《给职场新人的5条建议》视频来做分析：
结合脚本内容得到以下分析结论：
- 3-4句话讲一个小道理——节奏短平快，符合抖音平台特性
- 在汽车里，以两个人对话形式展开——模拟下班后同事之间的抱怨和吐槽
- 说话语气、状态、包括穿搭都符合角色定位，A创业女老板，B职场新人——给人憧憬感，“我也想成为这样的女老板”
- 视频下方有40秒倒计时——有很强的催促感，告诉用户别着急划走，只要40秒我就告诉你5个特别有用的道理，不妨留下来听一听
- 对话逻辑：提出问题—新人错误回答—老板表示否定，给出正确回答
当你其实仔细想想上面的对话，哪怕是职场新人，有多少人是真的不知道二八法则呢，所以这个错误认知其实是在为正确认知做铺垫的，抓住的是用户渴望解决职场问题的心理，然后用新知去营造期望，关注我或者跟我学你也能给像我一样去解决视频里提到的问题来引导用户。
回答第二个问题：怎么做视频呢？
Momself的视频做到了：
- 符合平台特性：短平快
- 满足职场人群需求：渴望解决职场问题
- 针对用户痛点：颠覆认识满足用户愉悦感
解答第三个问题：引流流程是怎么样的？
以Momself为例，看整体的引流流程。
从看到视频到进入社群，用户总共走了9步。
再来看几个关键步骤的影响因素：
- 第1步到第2步影响因素：视频播放量，视频的引导性
- 第3步到第4步影响因素：课程头图、课程标题、用户评价、课程详情页
- 第6步到第7步影响因素：是否会短信拦截、验证通过率
我的整体感受：
- 用户路径太长了，要完成的事情太多了，建议优化
- 等待验证这个环节强烈建议使用社群工具，Momself用的个人号而且上班时间早10晚7，用户体验感非常不好
二、转化
常用的转化手段有两种：直播转化、社群转化
直播转化：
直播转化抓的点都是用户的冲动性
那怎么刺激用户的冲动型，你会经常在直播中听到这4句话
- “这个课内容很好”
- “这个课讲师很知名”
- “这个课不贵，或者超值”
- “这个课优惠立马就要结束”
而这4句话就是高转化率非常重要的原因。
社群转化：
社群转化抓的点是社群服务。
在小课转正价课的社群服务里有以下4个关键要点：
- 与用户建立信任感，包括对公司介绍，对课程介绍、社群规则、听课相关问题
- 督促用户消化小课内容，包括借助打卡工具提醒用户听课，催交作业以及作业批改
- 提供加餐内容，给用户超预期，并在加餐内容中反复提及正价课的好处，促进第一波转化
- 优惠限时限量，催促用户立即购买，同时利用购买订单截图强刺激转化
不管是社群转化还是直播转化，有一个非常重要的武器就是标准工作流程，俗称SOP
比如社群转化中，社群内要发什么信息、什么时候发、在哪些群里发，这些最好都提前准备好，或者有一个规范模板，这样会极大地提高社群运营的工作效率。
三、服务与复购
服务：
一般教育产品的服务会落在社群服务上，而社群服务会主要落在以下3个方面：
- 帮助消化理解课程内容
- 在课程交付环节（作业）做深度加强
- 资源的对接和交换
这块主要是人力的跟进，就是需要有人负责社群基本维护和氛围建立，有人专门负责用户消化理解课程，有人负责用户写作业批改作业…不管这些人是全职还是兼职，都必须落实实处，以最后用户对课程的评价或口碑来规范工作人员。
复购：
复购背后是用户对产品的依赖，重点是要做用户的分层运营和用户生命周期管理。
拓展1：个人品牌
从卖课角度来看个人品牌的话，我的看法是：短期抓引流抓转化，长期抓个人品牌。
拓展2：兜底策略
兜底策略意思是在说你现在的资源和人力能承接多大的用户量，再说直白点就是不要贪。
因为课程毕竟是教育产品，它不像商品，用户买完了交易就完成了，它需要用户消化，去用心感受和体验课程带给TA的价值。
个体不如机构有那么多的人力和资源，那就不能做了吗？并不是。
我所接触的KOL，大多带2-3个助理，也能把事情做得很好。
- 如果你选择内容消费逻辑，那就低单价高销量，轻作业轻社群，重点做流量
- 如果你选择学习交付逻辑，那就高单价低销量，重作业重社群，重点做转化
- 如果你选择技能展示逻辑，那要你重点卖什么，如果卖基本原理，那就是遵循内容消费逻辑
- 如果卖实操细节那就高单价低销量，那就遵循学习交付逻辑
举例来说，比如选择学习交付逻辑，那么一定是需要运营人员协助用户进行转化的，以及运营人员深度服务的。比如通常1个运营所能承受的转化用户数大概就是400-600左右，具体转化率要根据行业平均水平来看，有的是4%有的高达30%，但再怎么样都是有一个极限的，所以不要过分要求用户量越多越好，而是根据现有情况进行相应匹配。