一、引言
1.1 产品背景
招商银行是囊括账户资产、理财、生活缴费、社区、娱乐、商城为一体的一款综合性的金融类产品。良好的用户体验，简洁的设计风格，是招商银行 APP 较之其他银行 APP 的优势，也是用户数量突破 1 亿大关的重要原因。
招商银行在产品设计和安全性上做到了精致和强大，然而在“用户激励”层面，虽然招行和市面其他 APP 一样包括积分、推荐有礼、积分商城等运营活动，但是对用户的激励效果还不够显著，用户大多都是在支付或者查看账户时才会使用。
从这一层面，招行 APP 还是具有局限性。因此，在招商银行战略转型为“金融科技银行”的过程中，调研并开发“用户激励”的相关功能至关重要，从而刺激和鼓励用户通过招商银行 APP 持续进行金融学习，完成金融交易，增加用户对招行 APP 的使用粘性。
1.2 市场需求现状
为了增加用户的使用频率和留存时间，以“招商银行”和“掌上生活”为典型的工具、服务类应用最常见的一种策略就是叠加更多的功能和产品，希望通过提供更加丰富而全面的服务以增加用户的打开概率和使用时间。
最近几年经过版本迭代，招商银行 APP 上的功能越来越丰富。除了基础的金融服务和产品外，招行 APP 还加载和连接大量非金融场景和生活服务类功能，例如“饭票”“影票”“生活缴费”等。招商银行 APP 已经联接包括社保、公积金、高德打车、顺丰速递、沃尔玛、饿了么在内的 300 余家合作机构，覆盖出行、旅游、购物、外卖等高频生活场景。以“两票” 为抓手，招行与行业内头部企业展开深度合作从而吸引消费者。
但是作为一款金融服务 APP，非金融场景广度有余，但深度不够，处处投入成本，但哪项都比不上专业类 APP。没有拳头产品引流，客户非金融场景选择面窄，没有价格优势，用户界面不友好，安全标准高等因素，都在客观上对客户使用银行 APP 进行多场景服务带来不便，最终难见收益的投入也难以为继。一句话概括，就是用户体验和激励低于预期。因此，只有完善各项服务的用户激励手段，才有可能解决长期存在的使用频率低、留存时间短的问题。
1.3 用户激励的产品分析对象
本报告依据招商银行 APP 的产品定位和功能范围，选取支付宝、京东和陆金所三个 APP，主要从战略层、范围层和表现层分析产品的用户体验和用户激励，完成对竞品的调研。同时总结调研信息、深挖产品痛点，形成一套较为完整的招商银行 APP 用户激励方案。
1.4 选择依据
支付宝：作为第三方支付工具，产品定位是支付与金融，用来承载金融与生活类的支付诉求，核心业务是购物消费、生活缴费和金融理财。支付宝凭借安全可靠性受到广大用户的认可。支付宝健全的用户激励政策是支持这个应用软件的推广和发展的持续动力。不论是 2017 年推出的奖励金机制，还是花呗和余额宝支付方式的推广，都行之有效地实现用户的快速增长。支付宝的用户激励方案，对于招商银行提高长尾用户粘性有很大的参考价值。
京东金融：是一款综合类金融工具，核心业务是理财、生活服务，它与京东商城等京东系平台合作，通过设置虚拟货币的方式激励用户完成任务，这些虚拟货币只能在京东系 APP 内流通使用，一般可以用来兑换商品和消费时抵扣费用。用户可以通过京东 APP 签到、购物、评价晒单等行为获得京东豆。京东金融采用金币和成长值区分开的方式，搭建了积分体系和会员等级体系。
陆金所：作为理财工具，陆金所的用户激励由积分、成长值、勋章、贡献值，交叉形成了积分体系、等级体系、勋章体系以及会员体系，对提升日活指标影响积极。
1.5 用户激励对招商银行 APP 发展的意义
报告通过结合支付宝、京东金融、陆金所这 3 款金融相关产品，分别分析其设计的用户激励体系，解读其中更深层次的设计原理，帮助招商银行 APP 设计、搭建和完善用户激励体系，推动用户完成“变现”业务指标，提升产品和运营数据。同时由于用户在产品中获取了一定的好处，沉没成本增加，从而用户粘性也随之增加。
二、战略层分析
2.1 产品战略
用户激励是一个系统化工作，是实现产品战略中很重要的一环，其核心是提升产品体验。通过制定合理的激励计划，有效引导用户完成相应行为，并提高活跃度。在实现产品战略的同时，让用户实现其个人满足，即达到产品和用户在客观上的统一激励体系的商业目标。
支付宝：打造支付宝数字生活开放平台，聚焦服务业数字化，帮助商家完成数字化升级。
京东金融：在实体经济不断数字化的过程中创造社会价值。
陆金所：结合金融全球化发展与信息技术创新，为广大机构、企业与合格投资者等提供专业、高效、安全的综合性金融资产交易信息及咨询相关服务。
2.2 版本迭代
产品迭代，本质是用户体验的迭代。近年来三款软件围绕用户体验进行产品升级，除了对产品功能进行增加、减少和优化以外，还对用户激励方案进行创新和改良。
支付宝：
- 2016 年 8 月支付宝公益板块推出蚂蚁森林，引入虚拟能量，培养和激励用户的低碳环保行为和成就感
- 2017 年 8 月 6 日上线蚂蚁庄园爱心游戏，使用支付宝付款可以领取鸡饲料，喂鸡可以获得鸡蛋，然后爱心捐赠
- 数字化特点逐渐突出：2020 年 3 月的版本首页新增外卖到家、果蔬医药等版块，体现一站式数字化 APP 定位
京东金融：
- 2015 年 6 月推出京东钢镚，产生流通性的虚拟货币，双向打通，继而增加商家的活跃用户
- 从2016 年开始,京东金融整体定位发生了改变,模式从B2C转变为B2B2C,自己也从一家金融公司转型为一家科技公司。京东金融跟各类金融机构开展战略合作，其中包括和招商银行合作发行的“小白信用联名卡”
- 2017 年 7 月推广早起打卡活动，每天支付 1 元参与次日早起挑战，5:00-8:00 打卡即可瓜分奖金，这一举措增加京东金融平台的用户人数，同时增加用户沉没成本
陆金所：
- 自 2013 年以来，陆金所逐步淡化 P2P 标签，迭代升级为一家智能线上财富管理平台，关注用户的财富托管体验
- 2016 年陆金所上线“用户权益体系”，采用游戏思维进行权益激励。该系统会根据用户的成长值将其划分为 LV1-LV5 五个等级，成长值可以通过完成认证、绑卡，参加首投、复投等各种活动和任务来获得。每完成相应的任务，用户除了获得成长值来刷等级、获得更多权限福利之外，还能再获得投资券、积分。等级越高，可获得的投资券、积分就越多。
2.3 用户需求
支付宝：用户使用支付宝安全快捷解决和“钱”有关的一切服务
京东金融：获取金融资讯、理财投资，满足用户对借贷、众筹的需求
陆金所：搜索购买金融产品，了解和交流金融资讯
2.4 可用性和用户研究
支付宝：支付宝的迭代更新致使移动支付的用户规模不断扩大，多重用户激励方案推动移动支付广泛渗透到居民消费的各个场景，金融类支付虽然目前使用率尚低，但也处于快速发展态势。
京东金融：京东金融主要面向较为发达城市理财思想较为浓厚、理财需求大的中年人。对这一平台接受度更高但经济基础较薄弱的年轻人也通过此平台了解金融理财类信息，这一群体对投资需求不高，核心需求大多是平台提供的商城便捷支付和购物折扣。由于平时网购较多，较常使用小金库、理财金、白条等产品，因此群体粘性大，回流率高。
陆金所：投资用户中超过70%是中青年一代，绝大多数用户选择购买零钱理财、公募基金和网贷产品。平台允许用户通过每日签到、投资获得的积分兑换投资券等产品的方式有效提高用户留存时间，防止用户流失。
三、范围层分析
3.1 定义激励需求
支付宝：用户通过支付宝主要获取便利的支付操作，其次希望能够获得优惠折扣、权益惊喜获得便利。
京东金融：用户希望借助专业平台获取专业的理财资讯，还可以使用平台的福利投资盈利。
陆金所：用户希望通过安全可靠的理财 APP 管理财产，保障资产的安全，同时渴望取得更大程度的投资回报。
3.2 功能对比
支付宝：
- 用户获取支付宝积分用于兑换各类权益用户可以通过消费购物、生活缴费和金融理财获取支付宝积分，还可以通过做任务赚积分。积分主要用于站内兑换、抽奖等活动，积分消耗不影响等级升级；
- 用户在蚂蚁森林、蚂蚁庄园持续参与公益活动获得满足感；
- 用户在线下活动门店用支付宝付款，可参与奖励金机制并有机会享受奖励金翻倍。
京东金融：
- 用户日常签到，获得钢镚，钢镚可直接用于支付京东商城订单；
- 用户完成任务，获得金币，金币可用于兑换；
- 用户获得钢镚、金币不计入会员等级升级，用户可通过完成核心业务，获得成长值；
- 设计早起打卡活动，用户在规定时段参与，瓜分现金。
陆金所：
- 用户签到后参与“每日福利”，可领取积分；
- 用户可完成任务，收集勋章，获得成长值，升等级；
- 用户可通过持有的账户资产，获得贡献值，升级会员身份。
3.3 激励逻辑
支付宝：买单、支付→积分→积分价值/会员等级
京东金融：理财/支付→金币/成长值→金币价值/等级
陆金所：理财→积分/成长值/贡献值→积分价值/等级/会员等级
3.4 不同场景详细体验对比
支付宝：
1）“领积分”活动
签到领积分：用户可以每日前往积分页面进行签到，首日可领 1 个支付宝积分，连续签到每日可递增 1 个积分，连续签到每日可领取积分上限为 7 个积分；若签到中断则重新计算。
门店买单领积分：门店买单、打车出行、线下购物中使用支付宝单笔实付金额大于 0 元时，每天最多获得 3 次领积分机会；每次获取的积分量随机，每月最多可以获得 300 积分。
花呗支付领积分：在门店买单、淘宝天猫、商户支付中使用蚂蚁花呗单笔实付金额大于 0 元时即可获得额外奖励，每天最多获得 1 次领积分机会，每次获取的积分量随机，每月最多获得 300 积分。
公交地铁支付领积分：每日首次乘坐公交、地铁时使用支付宝付款，实付金额大于 0 时，可分别获得 1 个额外奖励积分，每日最多获得 2 积分，每月最多累积获得 62 积分。
2）蚂蚁森林和蚂蚁庄园
支付宝推出蚂蚁森林和蚂蚁庄园两项活动，是根据用户的买单、支付行为，分别产生“能量”和“饲料”，赋予其价值，与种树公益和捐助公益直接挂钩，形成日常任务，唤醒千万用户的公益意识来提高用户使用支付宝的频率。用户在参与活动的过程中，完成精神上的使命感。
3）奖励金活动
在线下活动门店用支付宝付款，每日首笔有奖励金，在每周日到周四支付后发放奖励金，周五周六当现金使用。使用花呗，余额宝，获得的奖励金有一次翻倍机会，翻倍后最高可获得 999 元。用补贴随减方式鼓励消费者使用支付宝，采用“上瘾模型”从触发、行动、投入、多变的酬赏四方面促使用户使用支付宝进行小额支付。
京东金融：
1）签到获得钢镚
京东金融用户签到即获得钢镚，这种签到活动，设计机制单一。所以如果按自然日累积，这样的奖励，对用户没什么吸引力。对此，京东加入多变的奖励，比如累积 2 天就能获得一个开宝箱。除此之外，京东金融设定了最大值“最高得 100 钢镚”，作为有可能的目标值，吸引用户参与。
2）完成任务获得金币、成长值
将核心业务指标，设计成为每一项任务，引导用户完成，从而获得金币和成长值。吸引用户行动参与核心设计在于特权和优惠。京东金融通过提供了形式多样的商品供用户兑换，提升金币的价值。成长值则不能用户消耗，仅可以升级获得特权，特权享有礼包。
3）会员体系 会员等级分为青铜、白银、黄金、铂金、黑金五个等级。用户完成某项特殊任务时，获得成长值，可快速到达铂金会员。
4）早起打卡瓜分现金活动 用户只需要在前一天支付 1 元，在次日早上 5 点-8 点早起参与打卡，就可以和连续签到的人一起瓜分由报名费用累积成的当日奖金池现金。
陆金所：
1）每日签到
陆金所用户开始签到即可获得 4 积分，次日+1，每日 9 积分为上限，每连续签到 6 天有惊喜，同时可以通过做任务获得积分。 连续签到 6 天后可获得惊喜，惊喜作为未知的是“随机奖励”，能一定程度上激发了用户的好奇心，激励用户连续签到。
2）用户任务
用户完成任务，即可同时获得成长值和积分，并且获得勋章。等级一共 15 级，每升级一级，获得相应积分。另外一方面，在用户完成任务时，也在相应地获得勋章。勋章分为金勋章和银勋章，金勋章集齐 1、4、8、12 时，可获得礼包；银勋章集齐 4、8、12、16 个时，可获得礼包。通过任务这条主线，陆金所将积分体系，等级体系，勋章体系交叉整合在一起。
3）会员体系
在会员等级上，陆金所主要围绕核心业务体系开展，根据规则，贡献值只来源用户的资产投资。会员设有普通会员、黄金 VIP 会员、铂金 VIP、黑金 VIP、钻石 VIP 五个会员等级。
四、表现层分析
4.1 视觉风格和舒适度
支付宝：
1）软件 logo 和主界面的蓝色让用户感觉到舒适和安全，在 2020 年对 logo 和页面的蓝色进行了微调也有为了配合产品转型的原因，视觉上比老版更明快更显科技感，整体上给用户安全可靠的视感没有改变，可避免用户流失；
2）蚂蚁森林和蚂蚁庄园页面简洁，操作容易，但长时间使用容易造成视觉疲劳。
京东金融：
1）简约清爽冷淡美，没有对微信、支付宝等主流 APP 进行刻意的模仿。黑白两色的运用让产品列表增加简洁感；
2）用户激励的活动页面设计很用心，如分享后瓜分 5 亿红包界面富有趣味，提高 APP 打开率和用户粘性。
陆金所：
1）签到页面有消耗体力值摇一摇的活动，用户有惊喜感；
2）转盘抽奖页面内容简洁明快，转盘的特效制作生动。
4.2 视觉和交互的一致性
支付宝：
1）打开软件的速度很快，无需等待
2）由于主打移动支付业务，所以在 APP 的首页就能看到支付宝的收钱付钱功能，方便用户在支付场景使用。支付成功后直接可以直接领积分，一键操作，十分方便
3）全新改版后在首页新增外卖到家、果蔬商超医药等和日常生活息息相关的版块。这样其实更加体现了“多合一”的一站式数字化 APP 定位
4）应用板块根据重要程度和使用的频率依次显示，用户还可以根据个人喜好调整位置，增加或隐藏应用
京东金融：
1）部分用户激励界面细节处理不够，金币兑换商城的图标风格过于粗暴，满屏的红包让用户一时难以区分
陆金所：
1）理财产品的图标风格缺少辨识度，用户看到过多的产品列表图标堆积在首页会有沉闷感
五、招商银行 APP 用户激励方案
5.1 招商银行 APP 现有的用户激励体系
- 招商银行有着行业内领先的激励体系，用户完成任务后获取积分，可以在积分商城兑换种类丰富的礼品
- 使用大金额的新手礼包，诱导新用户注册，激励见效快
- 招商银行底部有【首页】【社区】【理财】【生活】【我的】五个栏目，分别对应常用功能、财富资讯、理财产品、生活服务和个人设置等功能模块，用户激励页面容易找到，方便用户完成任务获得奖励。进入新人大礼包页面图标排列也没有杂乱感，非常清晰，视觉交互一致性很好。
5.2 从用户成长路径找到需要被激励的行为
5.2.1 从新手或流失用户到尝试型用户
优先解决用户“一次性”和“简单重复性”行为。
- 完成实名认证，完善个人资料，绑定手机号、绑定银行卡、完善头像、昵称、个人简介等；
- 完成理财规划问卷，首次制定理财计划，引导首次购买；
- 尝试“简单重复性”行为，如多次登录，多次点击了解不同理财产品，了解各项生活服务等。招商银行 APP 可针对注册用户推出理财意向调查，设置有强引导性、个性化的理财产品推荐，让用户开始熟悉各类理财产品，激励用户尝试首次消费。
5.2.2 从尝试型用户到消费型用户
引导用户持续关注理财产品，培养定期理财的习惯。
- 强化进阶型理财行为，如首次完成投资后定期收到专业理财顾问的反馈，开始消费生活服务类产品等；
- 引导连续性理财并给予奖励，包括每日查看收益，比较多款理财产品的收益变化尝试生活类产品个性化推荐等；
- 周期性活动激励策略，比如用户进阶路径说明引导，体验升级权益，积分反馈，平台节点型活动刺激，随机票券活动。招商银行 APP 需要以产品内容为主，活动运营为辅，通过精准的激励活动促使用户投资，开始刺激增加用户对理财资讯类文章的阅读时长，同时也保持了理财平台的专业性。
5.2.3 从消费型用户到贡献型用户
让用户完成身份的大进阶，也就是从普通用户到活跃会员的转变。
- 连续性参与行为的引导，如关注理财资讯类文章、收藏、关注、点赞、分享、转发、推荐等；
- 加入理财的讨论群，群内有专业人士进行理财产品问题的解答，促使普通用户转为活跃用户，增加平台社区的活跃度；
- 专属身份设计，需要给予特殊权益的设计，专属利益激励；
- 理财引导指南，与专业顾问进行一对一交流的形式，给予用户进阶指导；
- 情感进阶，让用户对产品的信任感和期待增加。对于贡献型用户的激励方式，回馈更丰厚的优惠能够增强平台与用户的情感。鼓励用户长时间连续登录、连续浏览和定期投资。适当地增加投放生活服务类产品的优惠、减免，让用户养成利用招行 APP 完成日常消费的习惯。
5.3 用户激励体系的设计要点
5.3.1 物质激励
5.3.1.1 奖励获取
完成任务：
- 新手任务送礼包：新用户在注册后可以获得新手大礼包，在用户投资之后才可以拿到对应的金额。实名认证、绑卡、购买理财产品每一个步骤完成后都可以获得相应的红包券、体验金、积分等奖励
- 新手专享标：新手任务完成后用户可以开始了解理财产品和选购，平台面向新用户赠送新手专享标，一般比普通标的利率高、期限短、风险小，有助于提高首投转化率与人均首投金额
- 完成早起打卡任务：用户在规定时间内打卡成功，可获得积分大礼包，积分可用于兑换理财券或商品
- 邀请好友：激励老用户去邀请新用户注册投资，在用户购买理财产品后鼓励用户分享、邀请好友。采用裂变营销的分享模式，被邀请者和邀请者都可以获得一定奖励，用户在其他平台分享也可获得优惠券或积分奖励
- 游戏化玩法：购买理财产品后可获得一定次数超级大转盘机会，每天参与翻牌游戏获得生活服务类消费券
活动赠送：
设立会员日或福利日，用户在每月指定日期登录可获得理财券，用于购买理财产品后获得双倍积分。后期根据用户理财券的使用情况逐步调整额度和优惠力度
5.3.1.2 积分消耗
兑换商品：
可以兑换理财优惠券、兑换生活消费券，甚至介入一个外包的积分商城供应商，提供各种礼品。
到期扣减：
以年为周期，进行积分回收。
活动消耗：
让用户参与积分抽奖活动，例如翻牌或积分大转盘活动，既满足了用户心理上需求，增加使用 APP 的趣味性，提升使用体验，又保证一定的积分回收
5.3.1.3 积分商城的站内运营
积分商城上线时，要充分宣传积分的价值，应该在站内显眼的位置宣传积分与实物礼品的价值对比。甚至可以介入一个外包的积分商城供应商，提供各种礼品。
5.3.2 精神激励
5.3.2.1 高级设计感的成就徽章
作为一种长期激励策略，勋章的设计围绕了用户核心行为“理财投资”而设定。在设计视觉及用户体验上来看，着重凸显出用户的理财大师身份、平台调性，同时把精神激励和物质激励相结合，增加用户自豪感。用户完成某项投资任务，给一个证明表示对用户精神上和心理上的奖励。这里可以和理财任务相结合，每完成一个周期的投资，给用户发放一个勋章；也可以做成勋章墙，每完成一个阶段的任务点亮对应勋章。勋章可以人为设置稀有属性，为它赋予价值。
5.3.2.2 专属海报和福利
在节日、用户生日时，制作用户的专属海报，并且附上某些福利，如：生日专属加息券、寿星专属红包、节日礼包等福利，增加用户的信任感和归属感。
5.3.2.3 游戏化激励
通过虚拟社区类游戏“招行聚宝盆”，将理财行为与休闲生活结合，营造一个虚拟社区型环境，游戏中玩家操控的人物可以使用理财的收益购买商品，改善生活状态。例如用户购买的理财产品获得日常收益时，游戏中的人物也可以获得相应比例的“招财豆”，“招财豆”可用来购买服饰、道具甚至房屋等，大大满足用户的荣誉感和满足感。游戏也可引入金融知识，用户玩游戏的过程中用所学的知识模拟投资，也会得到“招财豆”。
如果邀请好友同玩，会有奖励收入。同时可设置好友动态、好友排行，增强用户对游戏信任和激励程度，促使玩家们共同营造虚拟的家园。
虚拟社区游戏增加了产品使用的频率和时长，使用户养成查看收益、消耗“招财豆”、提升游戏里生活水平的习惯，自然而然增加用户投入到招行 APP 的精力，促进了用户留存率和用户粘性。
5.3.3 增值服务
5.3.3.1 等级阶梯与等级权益差异化
设计一个可预期的等级晋升路线。通过设置 5-7 级的用户等级阶梯，鼓励用户通过在产品类的持续使用解锁不同的权利，等级越高，专属福利、专属权利就越多。确保在一套有差异化的权益体系下，高价值用户持续得到满足，并且低级别用户受到激励努力去升级。
针对权益的差异化，第一种方案是采用解决不同级别的用户痛点不同，保证高级别用户能解决的痛点更多；第二种方案是对于同一痛点给予不同程度的解决。两种方案需综合考虑及应用。
5.3.3.2 级别的衡量标准
采用与产品定位相匹配的级别衡量指标，可取名如“招财值”，符合产品定位，让用户容易加深产品印象的同时增添好感。
5.3.3.3 升级提醒
设置反馈系统，以进度条的形式告知用户距离升级还有多大距离。
升级后要通过站内、站外的多渠道推送提醒用户，告诉用户已经升到下一个等级，并提示升级之后的最新用户权益有哪些。可以在用户升级后弹出浮层、个性化闪屏，也可以通过发送站内信、短信来通知用户。
5.4 用户激励体系的优化原则
- 在留存运营上付出更多努力，为存量用户提供优质服务和体验，打造高净值用户，将常用用户放在优先级更高的位置，服务好高端用户；
- 要善用情感和精神激励方法，它可以解决很多用户转化问题；
- 激励体系是手段，目的是为了促进活跃和提高留存。一定要基于用户核心行为和时间选择最适合当下的激励手段，根据用户反馈进行调整，用户激励方案在于精而不在于多；
- 激励规则要容易找到，清晰明白，通俗易懂，适当增加引导。
六、总结
设计激励体系，一方面是可以提升用户活跃，增加活跃用户，提高留存率，粘住用户；另一方面也可以衡量每个用户在产品中的成长过程和价值。
如果用户激励可以用公式来表示的话，即用户激励=目标+规则+反馈系统+自愿参与。用户参与激励的目标，无非是物质、精神和增值三个方面的原因。平台方需要根据用户对目标的渴望阈值大小，制定和调整激励的方案和规则，同时增设反馈系统给用户施加继续参与的动力。自愿参与则要求用户了解并愿意接受激励方案的目标、规则和反馈，让用户自愿尝试克服种种障碍达到目标。
灵活使用激励法则是有效刺激用户产生平台方所期望的行为的关键要素。本报告中通过引入发展和成就、创造和反馈、拥有感和占有感、社交影响和联系、未知和好奇等激励用户的驱动法则，让用户自愿参与到激励方案中来。
另外，激励方案的设计优化需要保证激励机制的公平性，确保获得激励的是满足需求持续使用产品的用户，而不是单纯被奖励诱惑来、无法长期使用的羊毛党。
激励体系建立起来后，还需要花时间研究各层的转化，以及根据用户反馈的数据和实际需求进行不断调整。