（上）：人群筛选
前段时间双11大促，小明策划的短信营销效果还行，得到了老板的一番表扬。但小明自己觉得人群筛选的精准度还有提升的空间。怎么做呢？小明咨询了几个同行，得到了以下回答：
- 快销-小五：竞品太多没办法，我们的商品回购期很短，只能打短平快路线，所以主要基于订单商品和回购时间R两个核心指标去筛选
- 耐用品-夜白：古代等一封信要好久，所以寄一封信，捎一麻袋特产。就像我们，商品回购期太长了，但是耐用品扩展性又很强，所以我们主要基于商品关联筛选人群。
- APP-团团：肯定是用户的行为啊！他点哪、点了多少下、日常行动轨迹我一清二楚，不通过这些筛人我就是傻子
- 运营商：做策划嘛，最重要的是赚钱啦，甲方爸爸只看ROI，那我们就次次筛选最活跃最优质的人群咯。小哥哥，你要ROI是1百还是1万都可以哦
- 小本买卖：什么？分人群？我总共就这么点人还分个啥？我发短信，就一招：一把梭哈！
那么短信到底应该发给谁呢？
一千种情况，有一千个人群划分方式。掌握其中的方法就能灵活应用了：
01 为什么要筛选人群？
意义：
- 资源的限制：土豪的企业，当然可以每天把所有用户刷一遍，不被投诉就一直刷，刷到用户换号码（危险请勿模仿）
- 集中力量：战争中整体的以少胜多其实是局部的以多胜少，企业的资源是有限的，必须将资源投入到产出最大的目标市场，以获得最多的回报
- 效率与规模的矛盾：由于资源有限，又追求盈利，必然导致企业瞄准更精准的目标人群触达，但更精准的人群意味着推广规模的缩小。所以人群的筛选要把握好效率与规模的平衡
- 营销节奏：对用户来说，一方面有自己的偏好和习惯，另一方面我们也不能经常发短信造成骚扰。我们要做的是在合适的时间给合适的人提供合适的信息
02 两种短信推广人群筛选的逻辑
1. 两种筛选人群的方法
1）销售提供利益点，CRM根据利益点筛选
2）CRM提供人群需求洞察，销售匹配利益点
2. 两种筛选方法的评价
1）销售主导式
①优势：适合运营节奏非常快的公司，运营根据活动节奏策划活动，决定推广人群
②劣势：节奏由活动决定，不能形成以用户为导向的运营体系，而活动导向的短平快推广方式，不适合精细化运营
③CRM角色：辅助部门
2）CRM主导式
①优势：适合以用户为中心，且变动不大的公司，根据用户需求和生命周期现阶段特点规划活动，更符合用户需求
②劣势：准备时间长，成本高。需提前准备用户数据库、用户回购特征、用户画像、回购可能性分析等一系列用户属性分析，并建模大量测试，体系复杂成本高
③CRM角色：主导部门
03 电商大促活动人群筛选方法
电商的大促适合由销售主导的人群筛选方式，解析方法之前我们需要回答一个问题：超远期用户该不该发？
一般双11大促、618年中促等电商大型节日，销售部门都会撺掇老板让推广部门发更多的短信，尤其是当流量不够时，更是希望把10年内购买过的所有用户都通知一遍。
这样做对还是错呢？
对：当流量不足以支持销售目标的达成，确实应该补充流量规模，而短信是非常便捷和快速的通知渠道，几乎是立竿见影能达到引流的作用；
错：那么久都没来购买过的用户，要么是不再需要这一类商品，要么是觉得我们品牌的商品不好转投到他品牌，总之基本把我们忘了，再去通知，多半会被用户归入“垃圾信息”
整体来说，有效果，但效果较小，做多了副作用还挺大
所以当我们没有办法通过优化标题、传播图和利益点吸引用户时，没办法通过优化详情页、评论和活动提高转化率时，没办法通过提升优惠、包邮、满减等门槛提高客单价时，拉取远期用户推送短信，是一根不那么牢靠的救命稻草。
活动人群该怎么筛选
以日用快消品为例，先来做一个逻辑倒推：
首先，我们的目标是通过活动，吸引更多的人产生更多的消费；
其次，目标达成的公式公式：销售额=流量*转化率*客单价；
然后，我们就要从流量、转化率、客单价3个方面入手；
接着，我们就要统计现有的主要活动有哪些，一般大型活动由1个主题活动，和多个小活动组成，将这些活动利益点提炼出来，形成利益点矩阵。
根据活动利益点，反推哪些用户对这些活动可能感兴趣，然后将矩阵图完善如下：
可以看到，各利益点都匹配了相对合适的人群，为了做到不重不漏，我们还需要对人群进一步加工：
① 设置优先级：当一个用户的属性适合多个利益点，为了提高沟通效率，短信的讯息一般传递1个重要利益点，我们就需要在发送时设置优先级，避免同一用户同一时间收到多条信息
② 精细化分组：上文提到的人群只是方向性人群，我们可以根据RFM、购买商品、客单价、活动偏好、商品偏好、关联商品等条件进一步拆解精细化人群分组，以提高沟通效率
如：45元碧根果前30分钟买2付1活动
人群筛选：
① 认知顾客：全网搜索过/购买过碧根果人群
②兴趣顾客：15天内加购/收藏过碧根果人群
③ 回购期顾客：30天内购买过碧根果人群
④ 中期中高价值人群：30＜R＜90购买过碧根果，且F≥2，或T≥50，或M≥90
⑤ 远期高价值人群：90＜R＜180,购买过碧根果，且F≥3，或T≥80，或M≥130
⑥ 关联人群：30天内购买过夏威夷果人群，且客件数≥2
04 长线运营公司人群筛选方法
长线运营的公司，适合以CRM为主导的人群筛选。比如服装店进入冬季，要开始准备冬装活动，人群该怎么筛？
人群筛选逻辑：
- 通过历史数据分析+市场动向，评估哪一部分核心人群该做活动了
- 评估活动目标人群属性及偏好特点
- 该核心人群的活动能否扩大影响其他人群
- 统计所有人群特征，形成人群矩阵
然后对照人群潜在兴趣，将利益点填入如下：
最后一点小Tips
我们要把每一次短信营销看做一次测试，如果有条件，最好将人群、文案、时间3大要素做两两组合的实验对照测试，这里仅基于人群，如：
- 人群A划分为A1、A2、A3，其中A1、A2文案不同，A3不发短信；
- 人群B划分为B1、B2、B3，其中B1、B2发送时间不同，B3不发短信；
多次测试总结数据后，才可确定正确的人群筛选方向。
综上我们可以看到，根据公司主营业务，和发展阶段的不同，短信推广人群的筛选方式也是不一样的。不过我们可以根据这些特征，确定大致的方向，然后在日常工作中积累数据，一点一点优化短信的效果。
一、文案篇
做好一次短信营销，其实就是说好一句陈述句。
陈述句4大要素：时间、地点、人物、事件。
很多同学写不好短信文案，经常犯的错误就是缺了其中1个及以上要素。
如：
例1：【天猫】双十一热销宝贝超低折扣，满599减20，999减50，提前加购物车，1111准时抢购TD退订。
评：缺主语：
短信签名是最直接体现品牌名称的板块，用“天猫”二字，顾客无法知道你的满599减20对象是什么，是奔驰跑车，还是辣条礼包。
一方面无法唤醒顾客对于价值的评估，另一方面没有入口，顾客不知道你是谁，这条短信算是白发了。
例2：【**旗舰店】前5分钟第2套仅需19.9！全场活动价再享4件8折，提前加购物车！快抢抢→ c.tb.cn/*******TD退订
评：缺时间：
顾客知道你是谁，你给我说的是什么活动，甚至活动入口都提供了，但是活动时间呢？是现在，还是0点，还是明天10点？大家都很忙，大概率忽略这条信息，而不是去看看这个活动什么时候开始
例3：【**旗舰店】夜观天象，近日冷空气来袭，客官，记得及时添加衣服哦，另偷偷告知客官，双11狂欢将近， 全场满减满送等您哟！退订回复TD
评：缺地点：
现在的短信营销，一般会在短信末尾加上活动承接淘口令或短链接等路径，不管产品是第三方平台店铺，还是APP，亦或是官网都行。
短信运营的目的就是通过推广吸引目标群体访问，连一个访问的通路都不给，就不要怪顾客懒得来访问。
例4：
【***】为什么你会离开我？给我理由，送你惊喜50元无限额券！
回复V1、V2或V3即可收券：V1-我只是想静静，别问我静静是谁；V2-我已有新欢；V3-受伤了，不再爱了。
你的专属礼遇，转发无效，三天内回复有效哦！回TD退订
评：缺事件：
说实话，这么一大段耐着性子看完就理出来1件事，回复关键词可以有50元券，然后如何回复，在哪里回复也不知道，V1、V2、V3有什么区别也不知道。
典型的写了一大段话，却没把事情写清楚。
短信文案在所有的推广方式中有鲜明的特点：
1. 内容长度限制
70个字符的限制，甚至字母/数字也算1个字，让营销者必须用1句话将一个事情讲清楚，字字金贵。
所以经常写短信文案的人也有一个毛病，字多了就琢磨着怎么删修饰词，让内容缩减得干巴巴；字少了就琢磨着怎么加一些修饰词，让内容看起来更生动。总之，把70字刚好用完，是文案努力追求的目标，这就是为什么，短信营销适合处女座。
2. 易被屏蔽
短信广告容易进垃圾箱这是无法否认的吧？大家就来看看拦截信箱里的短信长啥样。
① 号码一般是1069开头，如果没有特别的靓号，如：“106908888888”，这些号码一般都不会有任何辨识度，所以识别身份只能靠短信签名
② 只能看到短信的前半句，也就是说，如果前半句没有任何吸引力，引导用户继续点开后面查看，接着点击链接跳转，这条短信基本就废了
3. 表达方式简单
短信没有公众号图文消息的丰富多彩，没有个人号客服的实时互动，也没有音乐和视频，短信是洗尽铅华后剩下的干巴巴文字。所以，最大的噱头，最亲切的称呼，尤其是最有趣的内容，都要在前半段展示。（彩信/富信不在此讨论）。
综合了短信表达和传播方式的特点，我们就能总结出至少不犯错的短信文案结构特点：
总结
- 一定不能掉了短信签名，签名一定要和品牌词有关联
- 1~2个利益点足矣，最好把最大的利益点说的最清楚最吸引人
- 最吸引人的地方放在短信开头就说明，以免顾客一眼都不看
- 写短信就是一句话把4要素表达清楚：人物、时间、事件、地点
二、时间篇
短信什么时候发呢？
很多小伙伴可能觉得这个问题很初级，当然是活动前啊！
但是提前多少呢？这里面学问可就大了
1. 全民购物活动-如双11
对于社会型大活动，顾客一般都有所准备。
如双11这种购物节，人们多半会早早列好购物清单，并货比三家把各种商品放在购物车内备忘。
对于这种情况，短信的发送时间就是多批次，多时间段推送。
为什么？
因为在这样的时间节点，顾客差不多都会有购物需求，而品牌要做的就是努力加深用户对自己品牌的印象，占领用户的心智。
- 早上没看到？没关系，我们还会在下午、晚上发。
- 预售的时候没看到？没关系，我们还会在预热、活动爆发时发。
- 收到的短信太多？没关系，我们也多发几次，你总能有一两次看到。
对于全社会型的节日，短信推广的目的就是加深品牌在用户心中的印象，而重复就是一种最简单粗暴的方法。
类似案例：脑白金万年不变的洗脑广告语
2. 品牌活动-如聚划算
日常的小活动，顾客一般是没有关注和准备的，品牌要做的就是在最方便顾客的时间，将活动信息传递给潜在顾客。
那什么时候方便顾客呢？
一般是活动开始前30~60分钟左右
为什么？原因有3点：
①如果明天早上10点的活动，今天晚上就给顾客发了一波短信，假设他看了。经过一晚上的睡眠和第二天上班、查邮件、回邮件、晨会、撕逼等一系列紧张的工作，还记得你的活动，那算是真爱了，而真爱，太稀缺。
②如果今天10点的活动，9点55发送给顾客，顾客收到后立马就能购买，好不好呢？
我们来看看顾客行为路径：
不要想着发了短信，顾客第一时间就会看到立即火速毫无犹豫的下单，那是不可能的。
③留给顾客30~60分钟
- 其一能方便顾客评估这个商品值不值得买
- 其二顾客也有一定的抢货紧迫感
- 其三如果当时顾客正在忙，转过头来还能看到这个短信
3. 关怀通知：如物流，生日
这种短信一般是纯关怀，一般在与顾客紧密相关ing的场景中使用。
注意这个ing进行时，划重点！
- 提前半年祝顾客生日快乐
- 大夏天提醒顾客防寒保暖
- 货都没发提醒顾客签收注意包裹破损
- ……
是不是觉得很荒谬？
所以关怀类通知一定要恰逢当时，才会发挥效果。
4. 通道堵塞时
这是一个极端、很少，但是令人极度绝望的情况，一般出现在年中促、双11、女神节、年货节等全社会大型购物节日的时候。
这时候的商家都会有把手里的用户梭哈全发短信的冲动，所以苦逼的短信通道商只好乐颠颠地安排海量的发送，然后出现下面截图中的场景：
11月11日0:59，活动过了1小时，顾客才收到短信。然而这条短信看文案就知道应该是准备11月10日18点发送的。
你以为的短信堵塞是这种有条不紊的堵，大家的短信一条一条过：
实际上的堵是这种乱七八糟的堵，什么时候发得出去简直是玄学：
活动都过了，顾客才收到短信，这种情况在大促期实在太普遍了，所以我们要做的是：提前抢位置。
以双11为例：
- 最晚10月就做好所有规划
- 11月7日前准备好所有的文案、活动、人群划分及短信流程绘制
- 8号测试完成逻辑和细节优化
- 最晚最晚，9号晚和10号一大早就要正式提交
- 如果10号下午才能提交，多准备几个通道备用
- 如果没有，玉皇大帝、佛祖、上帝、都摆上，烧香磕头吧
三、渠道篇
根据这几年的见识，我大致将渠道商分为2种：
1. CRM系统为主的服务商：如*云，*道，*客
这些服务商的侧重点为人群筛选、活动+短信/邮件/微信联动、自定义分析等长线运营，聚焦点在用户上。
优点：以顾客为中心，围绕顾客潜在需求匹配多种活动和活动触达方式，方便运营者系统性管理用户。
缺点：贵，毕竟他们自己不是专业的短信商，短信方面他们相当于“中介”，给你的不知道是第几层的价格。
2、短信渠道为主的服务商：如*网，*信，*业
这些服务商侧重点为短信发送和短信效果分析，聚焦点在短信活动上。
优点：对短信更专业，短链接点击了多少，点击的分别是移动、联通还是电信的用户，这次点击的人有多少之前也点击过等数据都能轻松获取，这类通道由于单纯着眼于短信，在短信产业链上接近上游，所以价格一般是出厂价，相对便宜。
缺点：片面，这类通道一般都需要手动上传手机号发送，发送完了，只能看到点击，看不到这批用户的购买情况。
你问能不能把他们结合起来？
比如在CRM系统里把短信流程建好，后面接购买分析不发短信，然后把手机号导出来，通过短信渠道商发。
这样不就又知道点击和购买数据，又省钱吗？
看看就好，别说是我说的。
近些年，两种服务商都在努力补自己的短板，作为吃瓜群众，擦亮眼睛好好选就好。
四、迭代篇
最后要说的，是如何一步一步将短信效果提升上去。
不得不说的就是实验组、对照组、控制组测试。
拆嘛，一组人群按比例拆分成几组，然后：
1. 不知道A人群对哪个活动更感兴趣
① A1人群推送秒杀活动
② A2人群推送满减活动
③ A3人群推送会员活动
④ A4人群不推送短信，仅分析
一场活动下来，我们就有4组数据，其中以A4人群作为基准，评估其余3组在此基准上的提升率。（友情提示：其余3组效果可能是负的哦）
2. 不知道什么样的文案表达形式更好
① 对A1人群推送散文型文案，如：风也是你，雨也是你，我的心里都是你……
② 对A2人群推送品牌型文案，如：**铁锤，居家旅行杀人越货之必备佳品……
③ 对A3人群推送活动型文案，如：前10分钟买2付1，今日10点……
③ 对A4人群不推送短信，仅接分析
我们也有了4组数据，分析思路与上面一样。
3、不知道什么样时间发送短信效果更好
① A1人群活动前1天发
② A2人群活动当天提前30分钟发
③ A3人群活动开始当时发
③ A4人群活动快结束了发
然后对比4组数据的反馈即可。
迭代实验中，最重要的就是次数和样本量：
① 同样类型的活动多做几次，排除掉其中异常的数据，才能真实反馈顾客的行为
② 样本量对效果波动影响非常大：
1个顾客的行为：
- 在万人样本中影响力是1/10000
- 在百人样本中影响力是1/100
- 在50人样本中影响力是1/50
样本量越多，单个因素的异常影响力就越弱，结果更趋于确定，但是有的同学没有几百万的用户量来做测试怎么办呢？
同样的事情多做几次：
单次1万人的样本量，做10次，你就差不多有了10万人量级的样本，然后将这10次的数据反馈求众数（一定不是平均数），差不多就能知道你的这一行为带来的效果了。