（1）：底层思维

2019，流量市场出现了一个新词–“私域流量”。它的出现，是一种偶然，也是一种必然。偶然，是因为它源自于流量饥渴；必然，是因为它是一种“捷径”。

我记得最早听到“私域流量”这个词，是年初的时候，来自GrowingIo创始人张溪梦，一次关于增长黑客实践的分享。而私域流量，最早出现在17年的社交电商领域。其运用，可追溯到13、14年的社交电商和网红经济。

什么是「私域流量」

私域流量，百度词条的注解是：“不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道。”在我看来，私域流量就是利用个人或产品背书，实现熟人经济变现。而这种变现，有着其天然的优势。

相比“公域流量”，“私域流量”有着更便捷的触达性、可控性和复制性。网上有个易懂的解释：“公域就像大海，里面有很多鱼；而私域就是你家的池塘和小溪。”要养鱼，得先从大海把鱼捞到你的池塘；要养更多鱼，就要扩建池塘；要形成闭环生态，就要用小溪把不同的池塘串起来，让鱼可以在不同的池塘之间游动。

• 在实际生活中，有哪些属于公域和私域流量呢？
• 电商体系：公域是淘宝、京东或者拼多多等，私域就是店铺、微淘等。
• 短视频领域：公域是抖音、快手和B站等平台，私域就是你的个人号。
• 微信体系：公域是微信用户，私域是你的微信公众号、小程序、个人号、微信群和朋友圈。
• 线下业务：公域就是你附近的居民、旅客，私域就是你店铺通过O2O平台、短信和微信等能够触达的用户。

「私域流量」和「微商」的区别

微商，是一个以盈利为唯一目的的商业模式。它的核心，是通过分销和代理制等，贩卖梦想与欲望。常见的操作手法是：“通过代理和拉人头的方式，实现高利润率产品的流通。”大部分产品都屯在各级的代理手中，朋友圈不停刷广告，晒模拟真实交易等，吸引的下家数甚至比消费者还多。

其产品必须具备高毛利、高频、大众化和易传播的特点。例如面膜、减肥药、营养粉、代餐，以及各类保健品和化妆品等。这些产品，可自己低成本配置或出厂价极低。而通过微商渠道，不仅易销售，多级分销还可以抬高价格。消费者在市场上也查询不到产品，往往易被熟人“安利”。

出身于微商模式的“云集”，可谓是把微商模式玩到了极致。三年时间，靠着多级分销，做成了一家美股上市公司。仅每人399元的会员费，一年就收了15.5亿元。最终的结局是，头部分销发起人撸走了资金，平台营收负增长出现亏损，各级分销把自己的家庭消费，全部转移到几乎没优惠的云集平台。

私域流量，同样是做熟人经济。但私域流量，本质上是一种用户思维，是一种可以和用户直接对话的渠道。它的核心是产品，是服务，是产品或服务为消费者提供的价值。而变现，更像是一种水到渠成的结果。

以微信生态举例，13和14年的时候，是微信公众号的红利期。各家做公号的，为了涨粉，拼的是标题，其核心还是文章的质量。比如咪蒙，用场景和情感打造故事，黏住了上百万的年轻女粉。最近几年的朋友圈生态，除了是微商的裂变阵地，也是各大流量型企业的抓手。19年，微信公众号+个人号+朋友圈，成了新的流量组合拳。从13到19年，变的是时间和形态，不变的是产品和服务。

「私域流量」的焦虑

私域流量，一种源自于流量焦虑的产物。这种焦虑，不仅影响着终端销售公司，更影响着流量产业链。关于私域流量的焦虑，往往表现在以下几点：

1. 越来越贵的流量和囊中羞涩的预算之间的矛盾

公司买流量的行为，火爆于2011年兴起的移动互联网。12年左右，当时一个手机号用户，价值20-50元；一个身份证用户，价值50-100元。在这种模式下，催生了app推广产业。

典型的硬推主要有两种，一种是人肉推广，包含线上和线下推广。线上，当年我大学的一个校友，通过QQ群，链接着上万人。其月收入，最高可以做到十多万。线下的顶峰是“借贷宝”催生的分销代理公司，主要通过注册app送礼物或熟人推荐注册等方式进行推广。一个省级的团队，一个月可以做到上千万的利润。

另外一种推广，算不上实质的真人推广，主要是模拟数据。一种是用真实的手机和手机号进行重复下载、安装软件，管理这些终端，市场上也有成熟的PC软件。另外一种直接用电脑和虚拟机，批量购买虚拟手机号。这种团队，普遍规模较小，1-3人即可。12-14年间，伴随着大量资金涌入移动互联网，也带来了刷数据公司的致富梦。网上曾调侃，刷数据才是移动互联网时期最好的商业模式，稳赚不赔。

微信高速发展这几年，不仅造就了拼多多、云集，也为大量流量型商业公司带来了低价获客渠道。9012年，微信动用自己的杀手锏，干儿子和亲兄弟一起封杀。在这个行为的背后，可以看出微信对用户体验的注重，也可以看出，微信已经意识到自己增长的峰值，开启闭门商业。

今年双十一，拼多多为了应对微信的封杀，借用“淘口令+网文”的模式，进行了艰难的突围战。不得不说，拼多多确实是厉害，总能在拉新和激活老用户方面，给微信搞点事情。9012年，如果没有刚性的产品服务，又没有拼多多这么有才。想要低价引流，何谈容易。

2. 购买流量和运营流量的抉择

9012年，有想法的人，早已在构建起了自己的私域壁垒。而对于转型企业来说，购买流量和做好私域流量，都是同样的难。

常见的购买流量的方式有两种，一种是在公域流量里面去捞，比如百度联盟的搜索关键词付费，天猫中的直通车关键词竞价排名付费，微信体系的朋友圈广告推荐付费。这种流量一般以广告的千次展现或者点击付费。

另外一种，就是在别人的私域流量池去导流，比如微信公众号体系内，可以申请成为广告主。即把自己的广告发布出去，其他公众号可以选择在文章内嵌入你的广告。当然，最直接的，还是直接找大V推荐。但通过别人引流，一般是以别人私域里面的用户量和活跃度综合报价，进行一次性交易。

相比买流量，运营自己的私域流量，是一个长期且要保持耐性的过程。但很多牺牲者，都没有坚持到黎明。

3. 流量泡沫还是流量变现？

“流量泡沫”和“流量变现”是一个交叉感染的过程。有流量的人，不知道怎么变现，流量就成了泡沫。需要流量的人，找不到有流量的地方，或者自己没有闭环商业模式，也无法完成流量变现。

不匹配的问题，核心还是信息不对称。快速解决问题，就找“中介”，比如广告联盟和内容平台。要持续发力，还是要坚持修炼内功，组建自己的“同盟”。

私域即人性

私域的本质是一种用户思维，是一种接触用户、提供价值，到变现的一个过程。但支持这种思维的底层，是人的欲望，是流量经营者想花最少的钱，经营更多的用户，赚更多的钱。在私域的经营中，常用的有三个人性动机。

1. 利益分配

“钱”是解锁所有商业模式的“万能钥匙”，即使是顶尖的航空航天技术，买不了技术，也可以买来人。科学狂人马斯克，创造出世界上首个掌握火箭技术的私人企业-SpaceX。同样，在私域流量的经营上，钱也是最有效的杀手锏。无论是12年百团大战脱颖而出的美团，还是9012年正面刚淘宝的拼多多。钱，为他们带了急速增长和规模扩大。

私域流量运营活动中，最有效的也是拆红包，或以钱为诱饵。比如：微信发票为了促进微信用户使用，绑定发票领微信红包。最近上线的微信社保卡，也用了这个套路，激活微信社保卡，即可领取现金。即将消灭的P2P模式，拉新常用的手段，邀请新人送体验金。

钱，没有谁不喜欢。私域流量经营，用好了，便能出奇效。

2. 一切的合作，始于信任

从古至今，中国的商业之道便是一个字-“诚”。“诚”不仅能够树立起经营者的形象，也更容易形成产品口碑。现实生活中，国人常见的套路是给老外卖真货，给自己人卖假货。在小乡镇中，这种“专坑熟人”的行为，更是不胜枚举。而作为消费者，一般收到假货都选择性地将店家加入黑名单。

在经营私域流量时，信任的基础在于经营者提供的产品或服务，在于活动或行为中，做出的承诺是否兑现。如若不信，则再无交易。

3. 私域，是一种从众心理

好的产品，不仅其本身好，更具有病毒式是口碑。其始于从众，助长于信任。举个例子，你的朋友在用樊登读书会，推荐给你的时候，你会出于信任去试一试。假如朋友推荐给你的时候，告诉你有500万人，都在用这个看书，你会不会更心动呢？

再举个例子，我们学生时代都习惯用QQ，但工作后，却慢慢转移到微信。不是因为其他的，只是因为你的生活、工作环境以及你的朋友圈，慢慢教育了你。最早注册微信的冲动，或许只是因为大家都在“摇一摇”。

私域经营，始于从众，助于信任，利益见奇效。用好这三把武器，私域经营也不是难事。

私域的未来

谈到私域的未来，我可以告诉你，私域没有未来。在可预见的未来，大家都在做私域，私域就成了公域。怎么理解呢，你即是鱼池，又是鱼。正所谓你中有我，我中有你，便是这个道理。

即便如此，私域仍然是9012年，流量市场最有利的武器。to C的公司，可以通过浴池来锻炼自己的繁殖能力，to B的公司，可以为自己造一对翅膀。

9012年，私域流量经营公认的最佳方式：1）微信个人号+朋友圈（适合中小公司）；2）搭建自己的私域平台（适合商业模式稳定的大型公司）。无论你是哪种，不妨试试。后面的系列文章，将结合案例，教会你如何搭建这些体系。

结语

私域流量的底层思维，从商业模式和人性的角度，进行了深入解析。这种解析 ，有助于重塑对私域的认知，也能更好地促进私域经营。但，应当注意的是，私域并不是万能的。自己提供的产品或服务，打造闭环的商业模式，才是经营的根本。

9102年，适合自己的，才是最好的。勿喜勿忧，坚持独创。

欲望总是无穷的，只是不知，你是否把它安放到合适的位置？

（2）：如何构建微信私域闭环？

“ 2019，全国人口14亿，微信日活超10亿。微信，不再只是一款熟人社交工具；微信，不再只是为别人造血的流量工具；微信，连接你、我、他以及商业。

或许，你还在怀念当初，微信只有摇一摇的日子。那些年，它给予了我们无数幻想和快乐。2019，微信已经不再只是你的朋友，微信希望和你一起，赚别人的钱。”

微信公众号为中心的内容生态

1. 公众号的发展演变

一个媒体行业从业者曾言：“1995-2005年，是传统媒体一枝独秀的年代；2005-2015年，是传统媒体与互联网媒体（包括PC和APP）共存共荣的年代；2015-2025年，是以公众号为代表的图文新媒体和以短视频为代表的影视新媒体的黄金年代。”事实上，微信公众号出现的4年间，也见证了一个新的媒体时代。4年，当初的初心未变，却多了很多“套路”。

如今，微信公众号增加了很多“武器”。无论是在文本内容上，还是在短视频上，都验证了这位媒者的言论。毕竟，微信不会甘于最后一个吃螃蟹。

2. 如何搭建公众号三种生态？

微信公众号常见的三种生态是：“流量、内容和产品“。三者彼此独立，却又紧密相连。

1）公众号内容生态

微信公众号做内容，是微信最早的生态，也是最早的一波红利。14年，微信为了迎合新媒体浪潮，给个人用户开启了“认证”功能。而这个福利，到14年10月就没有了。那个时期，各家公众号拼的都是原创内容，拼的是谁能引起用户共鸣。其顶峰时期，出现了咪蒙，出现了3亿元的天价公众号。

2019年，或许你会觉得再提微信公众号内容，显得有点过时。我不得不承认，现在微信公众号只靠内容，的确比较难做。微信公众号是订阅制，内容触达用户的方式为单纯的通知。根据作者往期的文章来看，通过公众号消息看文章的大概在20%，而所有公众号的平均点击率远远低于这个值。

另外，微信公众号过多，内容同质化严重，存在大量洗稿、非法转载等行为。加之，现在微信公众号的内容商业化很难做，基本都是靠在文章中推荐课程或植入广告变现。

基于以上，说说2019做微信公众号内容，还有什么好处。

• 知识沉淀：坚持输出，持续迭代，知识沉淀，公众号是最好的个人笔记本。
• 个人名片：微信公众号是不错的窗口，方便别人了解你，关键时刻还能成为“照明灯”。
• 个人影响力：持续性知识输出，能够不断积累个人影响力和成就感。以作者为例，通过写文章，获得了不少朋友的认可。

如果你打算从零开始，做微信公众号内容，有几点建议：

• 明确定位：任何一个内容平台，都希望你是某个领域的专家。公众号也不例外，在开始做内容之前，一定要选好方向，建议以兴趣或职业方向切入。另外，也要结合微信好友的构成部分，进行综合定位。毕竟，早期的读者，都来自你的“朋友圈”。
• 塑造品牌：品牌即IP，针对公众号的品牌设计，包含公众号logo、介绍、欢迎语和关键词回复等。好的IP，具有易记忆、易联想的特点，用户看到这个IP就能辨识出你。如果你个人特点比较明显，可以用自己的姓名做IP。例：腾讯系习惯用英文名，阿里系常用花名。除此之外，也可以考虑精心设计一个IP。
• 规划内容线：围绕公众号的定位，规划1-3条内容线。例：「产品麻糖堆」公众号主要有两条线，一条是互联网话题深度解读，包含最近的两个系列（私域流量和经营产品）。另外一条线是产品杂谈，主要讲产品技能和用产品思维解决问题。同时，做公众号内容，一定要持续迭代。以作者为例，一篇文章写好后，会在不同时间阅读N次。调整文章的同时，还能检查错别字。如果你像我一样，做纯知识型公众号，建议以深度内容为主。
• 规范排版：公众号内容排版，就像你穿上一件好看的衣服。好看的排版，不仅方便读者阅读，还能提升文章的通读率。毕竟，通达率是衡量内容好坏的最好标准。
• 引流与留存：公众号引流可以考虑借助朋友圈、社群、其他公众号，以及站外流量。留存主要以内容为核心，交互活动辅助。以作者为例，目前的阅读量，主要还是来自朋友圈和看一看，还有少部分来自其他公众号转载和微信搜一搜。站外流量，主要来自人人都是产品经理和PMcaff。留存则以社群为主，赠送资料为辅。
• 商业化：如果不是以沉淀自己为目的，一定要提前考虑商业化。比如美食、美妆等，都具有不错的带货能力。纯知识性输出，可以考虑做付费知识社区，如知识星球等。
• 调整心态：从0开始做微信公众号内容，一定不要以盈利为唯一目的。保持输出，保持饥渴，才是根本。

2）流量生态

所谓的流量生态，就是以公众号为基础，构建自己的流量池。其核心，还是平台化思维。除了上面所述的原创内容，大多数流量聚合平台都是以转载原创为主。比如36氪、互联网思维等等。如果自建流量体系，建议在明确公众号定位后，转载与自己定位相关的内容。微信公众号内目前只支持两种转载方式，白名单是转载内容的最佳方式，但需要原公众号授权。另外一种是分享页转载，可直接转载任何公众号的文章，但本质上你只是给原公众号导流而已。请注意，切勿非法转载或洗稿。

关于商业化，纯流量型公众号，一般都有线下业务或社群作为支撑。如果要构建自己的商业化模式，可以成为广告主或给其他公众号卖流量。

3）产品生态

产品生态，其依附于内容生态和流量生态。虚拟产品，比如课程类，现在主要靠场景类软文带量。实物产品，除了用文章推销，也可以直接在公众号内通过优惠进行刚性推销，或在公众号基础上打造微商城。

3. 全新的商业试探–好物圈

好物圈于2019年3月上线，是微信生态中全新的内容电商，通过”好物“构建新的内容社群与商业形态。好物圈内可以发布微信商户体系内商品，包含京东购物、美日宜购等多个平台。也可以以图片、视频等方式，发布内容。基于公众号，主要有两个利好。

1）微信公众号发布好物圈商品

据网报，微信公众号文章内，可通过添加小程序appid，以小程序的形态，来推广好物圈内的商品。目前。实测无此功能。详细流程图如下：

2）好物圈内发布微信公众号文章

2019年8月更新，好物圈子创建人，可将微信公众号文章推到好物圈。因圈子停止申请，该功能暂未验证。

可预见的未来，「微信公众号+好物圈」的模式，将成为内容创作者变现的不二之选。微信公众号主内容和品牌营销，好物圈主留存。

微信群为中心的社群玩法

在很多人看来，微信群=社群，其实不然。在我看来，微信群只是连接人与人，实现去中心化的一个平台或载体。而社群，是一种思维，或者说是一种商业模式。社群，是依靠人、兴趣或者商品优惠等，将大家链接在一起。比如：知识类社群，就是社群发起人利用信息不对称，为“懒人”服务。卖货类社群，一般以优惠或发起人背书为抓手。

2019，社群运营对于绝大多数社群发起人来说，依旧比较困难。常表现在：

• 目的性太强的社群，无活跃。比如：一些以知识分享拉起的直播群，直播完成后，群内便再无交流。早期作者加入的一些起点学院公开课群，现在基本没有人冒泡。意识到这个问题的三节课，在直播完了后，赶紧转化付费用户，紧接着关闭微信群。不得不说，三节课也在回归商业本质，再也没有三节课创立之初那般情怀。
• 太随意的社群，最后成了聊天群。这类群一般有两类，一种是纯兴趣爱好组建的群，平时大家都在拉皮条。只有某人需要帮助的时候，大家才会变得正经。另一类社群，社群运营相对做得较好，会不定期发一些话题供大家讨论。但回答的人，寥寥无几。
• 你会发现，上面我说的这些社群，不就是你加的产品群、运营群，亦或其他的兴趣群。回归本质，人都是自私的，谁也不想无偿付出。这也是现代人在变“懒”，社群难生存的根本原因。2019，如果你打算做社群，有几个建议：
• 明确定位：你要做什么样的社群？知识分享、线上交友，还是单纯地只想卖货。你的目标用户是谁？宝妈、职场人，还是数码控。你要给他们提供什么服务？付费咨询、安利商品，还是只想买卖人情。
• 制定社群框架：制定围绕定位的社群名称、logo、社群管理规范，以及意见领袖机制等。
• 打造内容：知识类，可以不定期开展免费或付费课程。比如我们前不久发起的「幕见短视频运营」社群，主要面向对短视频感兴趣的用户，提供从选题策划、运营传播、商业变现等六个系列的免费和付费课程。而带货类社群，核心还是在于品控和优惠。任何产品，只要拿到绝对的低价，你就不缺市场。比如李佳琦和薇娅，比拼的还是谁的商品议价权更强。
• 商业化：商业化能力，是一个社群坚持走下去的根本。一时兴起，怎堪永久。而我认为社群商业化，是一个聚合自己优势或资源变现的一个过程。如果你的社群很多，覆盖上万人，你可以考虑接广告。如果你的社群用户付费意愿度很高，可以做代销，甚至自己孵化产品。比如：现在的养生产品，喜欢的人买买买，不喜欢的人爱不搭理。
• 关系维护：社群关系维护很重要，很多社群发起人，早期很积极，社群也很活跃。后来没毅力了，自然社群就凉了。建议社群发起人扶持一个意见领袖团队，这个团队最好是灵活的，有一定考核机制。可以适当给他们一些社群特权，以让他们坚持持续输出和促活。
• 专业售后：很多卖货的社群都做的代销模式，售后抛给供应商或厂家。不建议社群发起人这样操作，如果有精力，建议自己做售后。专业的售后，形成的口碑效应立竿见影。谁都希望卖家是一个负责任、敢担当的人。

个人号为中心的IP效应

2019，个人号，不再只是微商的代名词，也成为各大流量企业的掌上明珠。过去，微商被我们绝大多数人看不起；如今，微商却是我们在个人号经营上，不可多得的师傅。向微商学习，不是学习基于商品的溢价分销，也不是学习“有组织地造富”。向微商学习，个人号经营的“匠心”与技巧。

1. 个人人设

围绕个人号的人设，主要是个人品牌的包装。包含昵称、微信号、地区和个人签名，以及别人加你的回复词，这些都是可以精心包装和设计的。比如我们经常看见一些做证券的市场人员，微信昵称为：“姓名-公司或姓名-理财方向”。另外，有几个建议：① 不要随便使用机器人。每个人都喜欢被尊重，而微信的核心，还是实现人与人的链接。② 不要批量加好友，尤其是刚刚申请的微信号，容易被封号。好友数量控制在2000-3000人左右，经过微商行业验证。③ 标记客户，主要是对客户进行分群。客户备注可采用：“姓名+来源+意图+手机号”。标签可根据用户付费意愿度、广告接受度等，为你的客户打标签，方便后期关系维护和群发广告。在微信体系内，标签就相当于QQ内的分组。当年我们用QQ时，都会分组，但微信群标签，又有几人能做到微商这般认真？

2. 打造微信朋友圈

一个好的微商，会针对自己的微信朋友圈进行内容打造。可能你没发觉，他们在你一次又一次刷朋友圈时，一直在给你种草。例：美妆IP，一般朋友圈会发布奢侈消费、美妆演示和商品安利。奢侈消费主要是立人设，通过高端消费，触发你内心底层的欲望。经营朋友圈，有几点建议：① 规划朋友圈的内容体系，建议主要有两三个内容，你可以根据自己的个人号定位来做。上面讲述了美妆IP的实例，你可以根据自己的需要，加上一些真实交易的内容，以形成背书。应当注意，一定不要在朋友圈喊口号，会适得其反。②设立严格的时间线和计划，朋友圈建议你每天不要发超过三条，按照周一至周天，进行板块内容布局。当然，你也可以打造自己的系列内容，短视频是一个不错的选择。真正好的朋友圈，一定要像博主一样经营。

3. 客户关系维护

如果不想和客户进行一锤子买卖，那就要经常去慰问客户。应当注意，这种慰问不是硬广，不是告诉用户今天我这里有个什么东西，你要不要买。而是以客户需要为主，优惠为辅。前面讲的备注和标记，在这个时候就起作用了。另外，你也可以建立一个微信群，以弥补朋友圈内容规范运营后，造成的产品分发限制。在微信群内，你可以肆意妄为地给你的客户，安利产品或发一些商品优惠信息。即使不喜欢被打扰的客户，她也会只会开个消息免打扰，再偷偷关注群内信息。

其他建议

① 如果要做个人IP，建议不要用个人真实号来做，除非你的Ip与大家认知的你相符。例：前几天有个朋友，开始每天在群里发布养生产品，我曾一度误解为他成了微商。

② 个人IP应该注重人与人，点对点的链接。因为你把他服务好了，和他链接的人，都是你的潜在客户。

企业号为中心的客户管理

企业号，微信最早的定位，是用来切分企业协同办公市场，抢占钉钉的份额。但用过企业号和钉钉的朋友，都说钉钉好。行话解释说，腾讯没有to B的基因。但真正的原因，早已心知肚明。为什么要讲企业号，是因为微信希望和企业一起，在to B的赛道上试错。

那么，企业号相比个人号，有哪些优势和不足？

• 优势：目前，企业号最大的好处，是每周可以群发一次消息。群发好友数量不受限制。是不是想想就很激动，你可以用企业的名义，随意打扰你的客户。另外，企业号可以管理微信群，避免因员工的离职，带走群资源。
• 不足：企业号暂不支持发朋友圈，意味着企业号不可以通过朋友圈去立人设和推销产品。但据可靠消息，企业号将支持朋友圈功能。那时，说不定企业号可以完爆个人号。

综合来看，现在的企业号暂时无法替代个人号。不仅是因为个人号比较灵活，还因为企业号担负着作为企业的责任。建议公司以自己名义办卡，创建个人微信号，让员工运营。

结语

本文，从微信公众号、微信群、个人号和企业号的角度，结合朋友圈，为大家解析了如何在微信体系内构建私域闭环。另外，本篇未提及的微信小程序和企业私域的案例，将在企业篇中呈现，期待大家持续关注。

就目前而言，「公众号+微信群+朋友圈+个人号」或「公众号+微信群+朋友圈+企业号」，都还是不错的微信闭环组合拳。无论你选哪种，都能做出不错的业绩。当然，还是那句话，工具只是辅助，产品和服务才是经营的核心。

微信，商业化五年，只是不知，你是否还能抓住它的尾巴？

（3）：如何经营门店私域？

“ 商品，最早出现在夏朝，距今4000多年；最早的饭店，出现在 距今3000 多年前，殷商官办的“驿站”；最早的百货商场，出现在1852年的巴黎。这些，无疑不证明，线下零售是最古老的商业模式。而门店，作为线下零售不可或缺的一环，自有其无法替代的核心价值。

2019年，门店经营，不仅要做好传统经营的产品与服务。还得在新时代下，做好客户私域运营。”

门店私域概况

1. 什么是门店私域流量？

在解构「私域流量」系列（一）中，我曾提到，“私域流量就是利用个人或产品背书，实现熟人经济变现。”

私域流量，是一种用户思维，也是一种和用户直接对话的渠道。而门店私域流量，即构建属于门店的私域流量闭环。

其具备免费触达，二次经营和裂变等优势。就目前而言，最低成本的方式，还是利用微信个人号和朋友圈，构建门店私域流量池。而利用第三方系统，或自建系统，成本较高，不太适合广义大众门店，将不在本篇讨论。

2. 门店经营存在哪些问题？

私域流量概念，或许很多店主不是很清楚，却早已尝试运用在自己的经营中。那么，目前店主们运营存在哪些问题呢？

1）不知道私域流量如何经营

对于很多店主而言，开店只是为了生计，亦或是为了赚更多的钱。绝大多数，不清楚自己的客户来源，也不知道怎么去经营自己的客户。通常，坐等客户上门。

稍微好一点店主，尤其是做餐饮的，会在美团和大众点评上开店，并支持外卖。

当然，也有尝试做微信个人号的，仅仅只是把微信当作销售的一个渠道。比如某个小区附近的生活超市，老板会告诉你，添加微信可微信要货，送货上门。

2）经营方式不对

以微信个人号为例，很多店主在客户添加微信后，便再也不联系，除非因为需求主动联系。上面说的小区周边服务，因为某些场景下跑腿业务的必须性，还能有一定的效果。

但是，在其他的服务形态中，比如商业区的餐饮或娱乐设施，只会让大多数用户白白流失。

3）未形成闭环经营

关于闭环私域流量经营，主要表现在两条链路：引流链路和裂变链路。

引流链路，一般会出现夸大销售，服务脱节等现象。比如：客户在网上订旅馆，宣传装修、设施与服务都很好。实际到店，一下穿越到20年前。这种不少人深有体会，出现在国内廉价宾馆和香港部分老旧宾馆。

再比如，客户在网上订的自助餐，到店后菜品种类不足、质量存在严重问题，还得承受着服务员冷冰冰的服务。

裂变链路，主要表现在店主无裂变意识，或不会策划裂变活动，导致裂变链路不完整，影响客户体验。比如：客户知道某家餐馆做“霸王餐”活动，但实际到店后，没有服务员知道活动细则。

门店私域运营的问题，远远不止这些。但核心难点，主要源于店主无私域流量经营的意识。下面，我将为大家拆解，如何构建门店私域流量运营体系。

找准定位，重塑认知

门店经营的核心是产品，而产品品牌的核心，在于定位。如何抓住用户的认知，打造产品和品牌，是构建门店私域流量的第一步。需要说明，这里的“产品”不是指狭义上实实在在售卖的产品。其指代广义范围内的产品，包含用户能够花钱直接购买的“物品”，以及用户能够体验到的服务和环境等。

1. 重塑品牌

谈及品牌，很多人就会想到名称。以作者为例，“产品麻糖堆”是我的个人IP，即是我的个人品牌。而针对这篇文章，“解构「私域流量」”便是这个系列的品牌。

对于门店而言，品牌不仅只是一个名字，更代表着店主传递给客户的价值和初心。就现在门店而言，招牌一般由“名称”+“作用”构成。

比如大街小巷可见的“王大娘面馆”和“李二哥餐馆”等。当然，一个好的品牌，还要具备好记忆、能传递店主故事和差异化的特点。

比如：你在满大街的“王大娘”“李二哥”中间，起一个凸显传承和匠心的名字，效果会好很多。

2. 找准产品定位

产品定位，核心四大点：用户、场景、需求和价值。对于门店而言，主要需要凸显差异化产品或服务。

• 找不同的用户，解决差异化场景需求，形成小范围内的垄断。比如：早些年，贵阳本地人一般开店较晚，大家只能在家里解决早餐需求。而四川和湖北人过去后，便抓住了这个机会，在小区周围开起了早餐面馆和包子铺等。
• 找相同用户群的未满足需求，形成差异化产品。比如：现在很多川菜馆常年就那几个菜，经常去的人，会觉得很正宗，吃的还是老味道。但是老味道也不能天天吃呀，一个在绵阳开餐馆的朋友，不仅售卖经典川菜，还自己结合川菜与其他菜品，自创新菜系。不仅解决了“正宗”问题，还留住了想尝鲜的人。
• 找相同用户群的虚拟需求，形成差异化服务。比如：早期的奶茶店，一般都在街头显现的地方，租着一个门头的地，提供着大同小异的产品。后来，很多人开始凸显服务，把奶茶和书店结合，做成书咖等。这类店面比早期的大，位置也不需要严格要求。现在，奶茶衍生出了很多新品类，主打女仆服务的女仆店，为自拍达人精心设计的“网红”店等。

你会发现，不知不觉间，“消费”已经变成了一种新时代的享受，这也是给店主们的一个信号。不然，你就只能一直开“黑”店，赚辛苦钱。

打造私域流量基础

微信个人号以及社群构建的理论及构建体系，详见《解构「私域流量」（二）| 如何打造微信私域闭环？》。下面主要结合门店私域，讲述如何进行实操？

1. 门店个人号人设打造

微信个人号是直接和用户产生关系的地方，也是最好展示店主和门店的地方，需要进行精心设计。

1）微信个人号四件套

微信个人号是直接和用户产生关系的地方，也是最好展示店主和门店的地方，需要进行精心设计。

• 头像：头像禁忌使用与门店无关的人或景，也不要使用单纯的门店照片或招牌图，最好使用门店店主或店长在店内辛苦工作，或在货物原产地采购的照片。这样，凸显人的同时，还能凸显店主的敬业或匠心精神。
• 昵称：就目前而言，最好的名称是：“品牌+门店”，如果招牌具备这个作用，也可以直接用招牌名称。当然，如果店主名字比较特别，或在当地比较出名，也可以直接使用姓名，增强个人背书效应。
• 个人签名：个人签名需兼顾好记忆，还能传递品牌价值为主。比如：某生活超市标签，“XX生活超市，只卖新鲜食材！”
• 朋友圈背景图：背景图可以放店主信息、创业故事、门店照片等。但需要注意的是，把控一定的美感，不要让人看了不舒服。

2）个人人设打造

针对店主的个人人设打造，主要体现在个人故事提炼和对外形象输出。个人故事提炼，主要选取店主创业或人生比较典型的个人故事，凸显坚韧、负责和正能量等。而个人号对外形象输出，这个是一个长期的过程。需要在对每一个顾客服务中，保持优质服务态度，尽量切身从客户角度思考，为他解决问题。

3）个人号朋友圈产品线

打造朋友圈产品线，需要按照店主的内容，制定内容体系，每天发布三条之内。以一个店主为例：“30%的门店价值输出（货源把控、服务态度等）；15%产品热销情况（客户到店消费、使用后反馈等）；10%段子（和行业或本人相关的吐槽段子，以调侃为主）；10%的创业心得（创业感悟、年度总结或有价值性建议）；20%新产品（新产品宣传或活动）”。这个样例仅供参考，店主需要根据自己的具体情况，进行内容线打造。

2. 门店社群体系构建

门店社群构建，主要包含三个方面：社群管理规范、每日内容体系、社群促活与拉新。

• 社群管理规范：制定群规，让群内顾客“有法可依”。主要讲清楚违禁条款、社群服务内容、活跃用户福利等”。
• 每日内容体系：主要发布给门店产品相关的内容。比如：生鲜超市，可以发布活动产品，以及上线的新品。也可以发布一些产品原产地的生产照片，凸显安全、卫生。
• 社群促活：促活出了使用产品优惠以外，也可以引入机器人，比如现在的微信群机器人，可以讲段子、唱歌等。
• 社群拉新：社区拉新主要有两种方式：以个人号为中心的链路转化和微信群裂变拉新。个人号转化，链路较长，将在下面详细讲解。微信群裂变拉新，建议以服务为主，优惠活动为辅。

私域转化链路设计

私域转化链路有两条：第一条，以门店为中心的店铺流量转化，主要通过线上和门店宣传，到门店沉淀消费。第二条，门店方圆3公里的异业合作，通过合作的方式，构建外部精准流量沉淀池。以下，以某餐馆为例，进行案例分析。

1. 门店转化路径设计

1）店外宣传内容

店外宣传内容，包含线上和线下两部分。

• 线上部分：以美团、大众点评为主的线上引流平台，以有吸引力的团餐卖点包装，并进行超值折扣为主，需要通过好评不断累积店铺形象。以美团外卖和饿了么的外卖平台，主要需要包装出性价比高又能赚钱的外卖产品，卖点可凸显健康、好吃、分量足和精心包装等。之前在一个产品群内，一个朋友发了一张和外卖一起收到小卡片，写着“加店主微信，返2元红包”。这也是一种较好的宣传方式，还能留住外卖精准客户。
• 线下部分：以门店为主的门店招牌、橱窗为主。店招需要根据上面重构的门店品牌和产品定位，进行重新设计。并加上比较好记的一句话，凸显门店品牌和产品的亮点和核心价值观。橱窗可以放一些食材及产地、菜品和一些活动图，以抓住客户的目光。

2）客户进店

客户进店10秒钟，会觉得用户是否在店内消费，毕竟门店设计是第一生产力。

• 店员着装：店员应该统一系上带门店品牌logo的围裙或穿上服装，上菜服务员需要佩戴防护口罩，以凸显门店正规、安全和卫生。
• 主动迎接与引导：到顾客走进门店时，应有服务员主动上前，说出标准的欢迎语。在引导进入座位时，需快速确定客户需求，并进行热卖或优惠产品推荐，以提升用户好感。例：作者年初去北京的时候，有一天在一家小的拉面馆就餐，那晚人不是很多。我进店的时候，三位店员齐声给我问好，走的时候还齐声给我说祝福。时隔这么久，小店店员虽不多，却给我留下了印象难以忘怀。
• 店内物料展示：店内可通过布景或海报的方式，告知客户，门店从食品采购到加工的规范与安全性。例：深圳一家快餐店，为了凸显“绿色”概念，将进门的一面墙贴上了一大张牧场海报，有点像当年XP系统的绿色草坪桌面。虽不能改变食物的味道，却能让人心情愉悦，以增强食欲。
• 门店卫生：店内应该严格把控卫生情况，保持店铺整洁。气味方面，除了食物的味道以外，不应有任何其他残留味道。例：火锅店一般油烟残留味很重，应该随时保持空气清新。
• 门店氛围：任何一个有情调的餐馆，都会放上一些歌曲，尤其是西餐厅、日料等。一些田园、校园或古典歌曲，也可以营造轻松愉悦的氛围。如果有条件的门店，也可以宣传一下创始人或店主故事，建议以宣传片为主。

3）客户落座

客户落座，是私域转化最重要的一环。这个环节，有很多抓手，可以促进用户转化到个人微信号上，详解如下：

• 加粉和裂变海报诱饵：每张餐桌上，应该放置今日添加个人微信，拍照分享朋友圈，拉好友进微信群的引导和赠品海报，方便客户在等待的过程中，能够查看。建议赠品为菜品、折扣或门店品牌小礼物。
• 话术引导：服务员在为客户服务时，可以先用1-2分钟，快速对桌上分享进行引导，进一步提高转化。应当注意，话术控制在客户可接受的范围内，切勿过度推广，且要打消顾客怕后期被骚扰的困惑。
• 添加后自动回复：为了不让客户感受到机器人的刚硬，设置自动回复话术时，一定要拟人化介绍自己是谁，能够后期为客户提供什么价值或服务。如果客户需要人工服务，应当快速介入。
• 自动拉群机制：可以利用机器人，引导用户主动选择加群后，再拉进群。切勿直接将顾客拉群，影响顾客体验。

4）客户就餐

客户就餐，这个环节主要凸显产品和服务本质，通过差异化服务，增强用户好感，提高留存。例：可以在大厅内分区域设置巡检服务员，以避免客户有需求而无法找到服务员。为了更好地解决客户的需求，还需设立“跑腿”人员，主要承接一线服务员的不可实现需求。

5）就餐结账

就目前而言，餐厅最好的留存手段，还是会员充值体系。在用户结账环节，应该设立宣传牌，和服务员话术引导，以促进用户充值成为VIP会员。会员权益，建议用户实际能够享受为主，虚拟为辅。比如：充值1000元赠200元；充值1000元，成VIP会员，后面每次消费赠送一道特色菜等等。

6）就餐结束

就餐结束后，一定要进行客户回访。再好在用户方便的时候，通过微信或电话回访。回访的目的主要有：1）了解用户消费感受，以提升好感；2）获取建议，以优化服务和菜品；3）了解用户后期消费欲望与能力，判断是否可发展为VIP用户。

7）打造VIP体系

VIP体系，需要根据当月的情况，制定让用户持续消费和续费的VIP服务。另外，也要主要VIP客户的基础资料管理和关系维护，相较于不稳定的散客，VIP客户是重要的营收来源。需要提示的是，VIP的退费机制，很多门店都不支持VIP退费。我认为门店应当在一定范围内，进行合理退费，以提升客户转介能力。如果不愿意退费，也可以让客户将会员转给好友或其他人。在对VIP的管理上，可以运用一些微信管理工具，比如聊天狗之类的。注意，一定不要用新微信号来运营，容易封号。

2. 构建外部流量沉淀池

门店外部流量沉淀池，主要构建门店三公里内的稳定流量渠道来源。方案如下：

• 地推：门店早期积累种子客户时，可自行在门店前面或附近小区门口进行地推。待客源稍微稳定后，可在策划地推活动，让客户或社会兼职，成为地推人员。
• 微信群：以百货门店为例，可加入附近高质量的本地生活微信群。包含：附近小区群，58同城微信群，本地新媒体流量群等。
• 异业合作：主要是流量置换，互相推广。餐馆可以和旅店、网吧、娱乐场所等进行互相引流。

客户促活与关系运营

微信个人号体系的客户促活和关系运营，主要依靠微信群和朋友圈，进行信息传递和引发。以活动为例：

• 线上活动：在活动策划时，需要设置包装诱饵产品亮点、设计活动和裂变海报、制定微信群或添加个人号的引流话术、线下服务体验构成、员工标准化培训等。有条件的店主，也可以分群先进行小规模MVP验证，以不断优化方案。
• 新品发布：新品发布是活动中比较特别的一种，主要通过种子用户，营造参与感，打造出用户喜欢的产品。产品上线后，应注意对种子用户进行反馈，以提升参与持续力。
• 线下活动：对于餐饮或生鲜门店，可由店主组织，带客户参观原材料产地，体验田园生活。应当注意，国家法律规定，任何活动组织者，无论组织盈利或非盈利活动，组织者都应当承担责任，这关系到事故的责任权。为避免纠纷发生，店主可进行事前协议约束，或以协同目的邀请大家，而并非组织活动，对责任进行规避。当然，无论怎样，店主都要以安全、负责任的态度，对待客户。

另外，为了保障每次经营与活动的顺利开展，员工培训和经营学习，也是每位店主不可或缺的课题。

结语

本文从门店产品、私域构建、私域转化等角度，为大家解析了作为一个门店店主，应该如何构建自己的私域流量体系。后续还有企业和个人篇，会结合案例讲解，且待大家持续关注。

门店经营，作为当前成本价格和毛利最透明的行业，比拼的还是产品供应链价格、账期、中转率、破损率等，以及店铺位置和经营水平。而私域流量经营，仅仅涉及到经营这一环节。如果没有其他环节作为基础，私域流量经营也是形同虚设。无论以后市场怎么变，不变的还是产品和服务，一切以经营为本。

仅以此篇，给门店经营者一些思路。以百年老店的匠心做产品，以新兴方法或策略做运营，这才是门店永世不败的破局方法。

解构私域流量（4）：如何经营企业私域？

“ 流量，指流动的物体在单位时间内通过的数量，也指在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量。而互联网时代，网络流量和带宽就一直伴随着企业的经营与发展。而企业私域流量，是指企业经营的客户人流。其载体可以是线下消费场景，也可以是线上的某个虚拟服务。

2019，企业对流量饥渴，到了前所未有的地步。这种焦虑，甚至让不少企业做出了一些错误的决定。经营企业私域流量的质量，将是决定企业未来生存的根本。”

一、企业私域概况

1. 什么是企业私域流量？

企业私域流量，同前面门店篇所述的原理相同，只是消费场景不再仅限于线下门店。企业私域流量，指企业业务范围内触达客户，所构造的消费渠道或经营手段。而企业能够直接接触客户，并向客户销售产品，而不需要像早期一样，靠平台推荐和广告曝光。除此之外，经营企业私域流量，还有以下几点好处。

1）降低营销成本

过去企业仅仅解决了客户之间的供应关系，这种需求往往是客户主发的，企业缺少与客户之间的互动手段与关系链接。

比如：早期的淘宝店，买家购买完后，整个交易过程就完成了。之后，买家并不是商家自己的客户，只能称之为曾经来店铺购买过产品的老客户。而卖家想再次触达客户，仅能通过短信或旺旺等手段。而微信群之类的场景，更贴近用户的生活，同时也不需要给淘宝广告推荐费和平台入驻费等。

2）防止老客户丢失

随着消费升级，客户的需求不断变更，由单一的购买商品需求，变为精神上的享受快感。对于企业而言，经营老客户，不能再仅停留在消费层面，还应该学会和客户交朋友，注重与客户之间的交互。比如现在的很多餐馆，为了增强客户粘性，主动给客户“送礼”。

3）塑造企业品牌

品牌，可以说是客户对企业精神层面的一种认知。一旦建立影响巨大，这就是忠诚度。但它绝不仅仅通过产品塑造，还与企业使命文化，员工服务，产品体验等等都相关。品牌，一定是让人感知到温度，信任的。

而构建私域流量池，因为其碎片化的触达方式。客户可近距离感受企业服务，同时还能与其它客户在一起交流，也能从别人的口碑增强对品牌认知。这会形成品牌叠加影响，比起企业自己教育客户要有效百倍。

2. 企业私域经营存在哪些问题？

对于很多企业而言，突然被安利一个陌生的概念，急于尝试，便出现以下这些问题：

1）认知瓶颈

针对私域流量运营体系，很多企业的负责人不懂什么是私域流量，更无法提及实操了。导致团队运营私域流量出现了“三无现象”：“无目标、无流程节奏和无运营意识”。

2）管理混乱

企业私域流量运营中，人是不可或缺的中坚力量。而很多老板不懂管理，导致团队混乱。例：老板用人不善，把人员安排错了位置；团队人员职责不清晰，一人身兼数职；团队人员不够用，一人承担过多事项等。

3）渠道盲选

网络营销的类型繁多，很多企业没法判断和选择适合自己的营销渠道，盲目跟风，导致营销没有效果。以现在流行的短视频为例，很多传统公司在短视频拍摄上，出现选品问题，或者业务不适合承载短视频。比如：很多开店的店家，每天拍记录类短视频，既无知识性，也无新鲜感，涨粉和引流基本不可能。

企业经营私域流量出现的问题，远远不止上面说的这些。如果企业不了解私域流量的概念，可以查看本系列的第一篇《私域的底层思维》。接下来，我将结合案例，为大家讲解企业私域微信体系和自建体系如何打造？

二、打造企业微信私域

在微信篇，我曾提及，微信的商业化存在着明显的规律。而企业的微信私域流量经营，一样有着其明显的规律。从纯公众号的1.0模式，到“公众号+个人号+朋友圈”组合的2.0模式，再到“公众号矩阵+个人号矩阵+朋友圈“的超级3.0模式。这些模式，见证着微信私域运营的不断革新，不断缩减着企业与客户之间的距离。

1. 以公众号打造内容私域（1.0版本）

2016年6月，一家武汉本土的网红蛋糕品牌“积慕”，登上了纽约时代广场，支撑业务的背后，是80%订单来自微信公众号的自媒体运营。大家都知道，微信公众号从诞生起始，便是微信体系内承载内容的不二之选。那积慕在微信公众号内容运营上又有哪些特殊之处呢？

1）粘住顾客的情感文案

积慕的不像其他蛋糕商家一样，只给你营造一种梦幻一般的美好。积慕关注客户生活的每一个面，有诗一般的美好：“许多蛋糕都是我在独处的时候想出来的；跑步的时候想云，发呆的时候想⻛；麻木的对比完10款奶油的化口性后，想要恋爱。”也有悲伤的味道，为此他们研发了一款悲伤的蛋糕，里面能够尝出一点啤酒的苦味。

从某个意义上来说，积慕的客户是幸福的，遇到一个懂你的企业。积慕为了写出好的文案，专门研究了25-35岁女性的情感习惯和生活方式，以此触发客户的共鸣。这一点，积慕和咪蒙类似，却又不同。积慕的文章里面不仅描述现象，还在用蛋糕营造美好。比如一篇文章开始时呈现出工作辛苦，最后安慰你不哭，来，吃一口积慕蛋糕就好啦。这确实很软广，但是客户很喜欢，这就是好营销内容的厉害之处。

2）新媒体运营策略

关于新媒体运营策略，积慕做了两件事，大家可以借鉴一下：

• 推活动促转化：积慕为了促使订单的高转化，会不定期在公众号内推送活动，比如“新春团聚，+1磅；年味立减20”等。这些活动虽然都是互联网常见的满减、满赠之类的活动，但积慕却包装出了不同的味道。
• 社交媒体：积慕除了发自家的蛋糕软文之外，还会在公众号内推送“情感对话、故事记录、UGC自产内容等”。这些内容不仅能加强和用户的互动，还能增强用户的粘性和复购。在这种尝试中，积慕也利用了社交媒体，弥补了自己因为人员不足，无法进行点对点营销的问题。

3）有趣给力的城市活动

积慕在做足微信公众号运营的同时，也开始在尝试线下活动。积慕一般会在上半年和下半年分别做一次大型的文化营销活动。以2018年为例，“睡不着蛋糕店”，召集睡不着的武汉年轻人，夜晚出来进行情绪的集体欢畅。聚集一批人气⻘年作家，出版《甜时》书籍，挖掘甜点背后的故事，让吃蛋糕和看书成为一种有仪式感的生活。积慕的经典活动还有很多，积慕始终以一种和客户谈恋爱的心态，保持着与客户之间的微妙关系。

4）坚持新品研发

积慕在爆红网络后，始终不忘坚持新品研发。积慕认为不能用任何侥幸和“差不多”心态来对待客户。积慕新品研发成功的秘诀之一，在于概念先行。比如：要出一款安静的蛋糕，那它就可能比较清爽一些，可能会加一点点朗姆酒，然后⻘柠的感觉，用⻢斯卡邦这种慕斯会有回味，但他又有比较清淡慕斯的口感。

积慕在打造蛋糕时，会先构想产品卖点，再根据卖点去打造需要的产品。这就像我们做产品一样，必须先把定位搞清楚。当然，积慕也有自己的说法：“用户买的不是蛋糕，而是情绪和自我。”

5）布局线下门店

积慕在打造线下门店时，不再对标自己线上的客群。积慕的策略是打造更年轻的新品牌。time2tea主要针对18至28岁的年轻人，主打茶饮和小蛋糕， 在提升用户消费频次的同时，与品牌产生更多消费互动和情感互动。目前，time2tea已经在武汉有数家门店，这一数量正在不断拓展。

积慕，虽然是从微信公众号运营主发，再拓展到线下客户。但积慕“懂客户，亲运营”的策略，无论是做线上，还是做线下的企业们，都有借鉴意义。

2. 公众号+微信号+朋友圈（2.0版本）

在线旅游品牌“走着瞧旅游”成立于2014年，算OTA领域的后来者，不过令人惊讶的是，它曾在自己的公众号中靠一篇不到1万阅读的推文(最终阅读量2.6万)，卖出2200多份客单价为2800元的旅游产品，总销售额超过600万。据“走着瞧旅行”创始人牟泽源透露，去年走着瞧的付费用户累计约30万，其中超70%付费用户(20多万)都关注了“走着瞧旅行” 公众号;且复购率约30%。在这高粘性、高转化的背后，“走着瞧旅游”有着全盘的微信私域体系。

1）精简商业模式，打磨好产品

传统旅行社主要依靠信息不对称赚取差价，产品到客户手里，大多要经过“产品→旅行社（或地地分公司）→代理商→OTA平台→消费者”的复杂链条。而“走着瞧旅行”将全球各地的旅游产品直接提供给客户，省去了代理商、分销商等各个环节价值传递的损失，从而把节省的费用返还给消费者，并提升产品质量。

“走着瞧旅行”与同程、携程、去哪儿等大型OTA相比，重客户体验与产品运营，少SKU。目前，主要运营的产品有两类

• 高性价比爆款路线：主流产品，价格上具有明显优势，如日本6天5晚活 动价2800元、柬埔寨5天4晚活动价999元(不含机票)，相当于走着瞧的“引流品”，以吸引更多用户报名为主。
• 小众定制化路线：未来发力的重点，主打产品溢价和服务溢价，相当于走着瞧的“利润品”。目前已推出原味象岛、版纳秘境之旅两条专线，今年预计新增7~8条路线。

2）微信私域运营，提升用户粘性

目前，“走着瞧旅行”公众号约有50万粉丝，其中近50%都是购买过走着瞧产品的客户(20多万，约占总购买用户30万的70%);并有约30个旅游管家微信号，直接维系着十余万付费用户。维系这些用户，“走着瞧旅行”公众号打造了4个体系：

• 基础运营工具：“走着瞧旅行”虽然只是公众号，却把用户比较关心的预约、出行等功能聚合在公众号的菜单栏中，方便老用户使用。
• 消费场景思维，构造内容：“走着瞧旅行”公众号并非只是简单地卖旅游产品，更多以生活为导向。在价值观层面，为客户树立标杆，输出各种理想的生活状态；在产品层面，为客户种草，将走着瞧产品作为解决方案提供给客户。
• 旅游管家：“走着瞧旅行”与积慕最大的差别在于，有30个旅游管家微信个人号，在做好用户关系维护的同时，也在朋友圈中增加了种草的宽度。
• 特价活动：“走着瞧旅行”公众号每周都会推出限时特惠活动，限时抢购200个名额，以调动老客户的积极性。

除此之外，“走着瞧旅行”还在积极探索，尝试与PGC、UGC们合作。比如小红书、抖音上的网红和达人们。相比1.0，2.0版本的“走着瞧旅行”，离人又更近了一步。

3. 公众号矩阵+个人号矩阵+朋友圈（3.0）

在3.0面前，你会发现微信私域体系，1.0和2.0都是“弟弟”。以上市在线教育品牌跟谁学为例，讲讲跟谁学抓住的三波红利。

1）新产品红利

在线教育从2013年起，吸引了上百家投资机构，几百亿的资本注入和千亿级别的学费。在6年时间内，对广袤的用户进行了相对充分的市场教育。而其中的王者，便是K12双师大直播的效率和机遇。跟谁学为了抓住红利，组建了80多名全职教师和500多个辅导员的团队课程研发及运营团队，率先抓住了风口。

2）新媒体红利

2015年开始，在线教育掀起了1对1直播的风口，同时期的VIPKID和海风教育，便抓住了这一波风口。而跟谁学则利用4万余条公众号推文，带来了几亿条的优质阅读和海量咨询，支撑起了业务的快速增长。

3）新社交红利

跟谁学为了抓住新社交红利，组建了庞大的矩阵群，旗下8家公司，拥有97个认知公众号，预估粉丝850万+的活跃用户。除此之外，只要客户加入跟谁学体系，便会享受全方位的伺候。例：一个客户关注跟谁学的公众号，在28小时内便会接收到18条客服消息，首周后，才削减为每周一次模版消息。报名课程后，客服会一对一引导你添加微信个人号和微信群，在微信群和朋友圈对你每天安利，不定期客服还对对你一对一安利。

你会发现，微信私域体系运营，从1.0到3.0，不变的是产品和服务，变的是如何把微信工具用到极致。

三、构建企业私域自建体系

企业私域自建体系，主要是企业自己构建的私域体系。自建体系，需要企业花费一定的搭建成本。

比如：app或小程序等。以销售破百亿的孩子王为例，截止目前，已经做到全渠道会员破2700万，其中付费黑金会员50万;2018 年销售规模破100亿元，年复合增⻓超过100%;全国300家母婴⻔店，微信公众号粉丝超500万，App装机数1500万，小程序注册用户超500万。在这背后，有5个角度，可以供大家思考一下：

1. 员工IP化

孩子王的员工，不只是门店员工而已，每一个员工都是育儿专家。据数据显示：孩子王有300家母婴⻔店，打破了⻔店导购的常规，要求一线员工全员育儿顾问，现在80%以上的员工拥有国家认证的育儿资格证书。目前孩子王的专业育儿顾问有6000人，认证育儿师有2000人，育儿专家500人。

孩子王的每一位顾客，接待的育儿专家及服务评价，在app里面都有一对一的跟踪记录。顾客也可以根据app里面的评价，选择服务顾问。这一点和深圳优剪理发类似。如果对某个顾问满意，也可以从app中购买该顾问的专属服务。从数据上看，黑金会员与普通会员相比，满半年的ARPU值增加6倍，满半年的购物频次是3.5倍，满半年的订单数是3.9倍，满半年的客单价是1.4 倍。

反哺过来，这些育儿专家们，也会引导客户购买自己的VIP服务，与持续付费。

2. 全渠道私域流量池

对于孩子王而言，流量不在仅限于留在微信中，用户在哪里，私域流量池就在哪里。换句话说，对这种复合流量企业，强行把所有用户都引流到微信，也不是最好的选择。毕竟，个人号过度营销，还有封号的风险。

• app场景：孩子王为了留住用户在app中，专门开发了一套和微信类似的IM功能和社群服务。用户可以在app中实现微信的即是聊天，把用户拉群，发红包给用户等核心场景。实现了沟通的高效与便利性。
• 员工的个人微信号场景：很多企业，为了防止用户流失，一般是以企业名义申请很多微信号，让员工经营。而孩子王则不同，将权限下放给员工，让员工独立经营自己的客户。即实现了高效沟通，还去除了中心化，同时增加了顾问与客户之间的信任感。
• 门店场景：门店的空间场景，是一个很好与客户直接沟通交流的地方。孩子王的每家⻔店一年要办1000场线下活动，平均每天3场。客户带着自己的孩子来孩子王的⻔店，参加各种丰富的亲子活动，本身就是与孩子王这个品牌，以及⻔店顾问产生信任和连接的过程。

3. 用户数据化

私域流量池的核心价值在于用户可数据化，用数据指导经营。例：孩子王对用户进行进行，由四百多个标签构建起了用户标签体系。这些标签，方便定位客户孩子所处的阶段，给顾问制定最好的反馈。同时，结合顾问给客户打的标签，还有利于后期的新客户转化和留存。

4. 场景化服务

• 场景服务：打开孩子王的app，用户不仅能看到最近的⻔店的育儿顾问 IP形象，以及可供用户选择的育儿服务和育儿活动，如月嫂服务、⻔店亲自育儿活动报名等。还可以在APP里选择育儿顾问、⻔店服务，甚至是育儿相关的金融服务，如给儿童重疾险等金融类产品。线上下单，线下体验，全新的O2O尊享模式。
• 场景平台：依托手机号的便利性，孩子王实现了用户一账通。比如用户在app里面搜索了某个产品，回到微信时，可以给用户推荐相关的产品或进行优惠活动的营销。

5. 超级科技能力

孩子王创业10年，探索5年积累出如今的成果。孩子王已经不是一个传统意义上的母婴⻔店品牌，更像是一家具有 2700万母婴用户的私域流量池公司、大数据公司、母婴服务公司。对于员工组成，也不是传统意 义上的⻔店组成，目前有50%以上的总部员工为互联网和大数据人员，主要来自京东、腾讯和百度等互联网公司，已经是一家母婴品类的互联网公司。

如今，孩子王的成功，已经不能轻易被模仿了。但孩子王自建私域经营的思路和策略，给我们留下了很多可以借鉴的经验。

四、企业分销体系

对于私域流量运营企业，尤其是以卖货为变现方式的公司，分销有着其独特的优势。在前几篇里面，提过云集的案例，便不再赘述。如果企业想搭建分销体系，建议不要超过三级，以实打实的优惠或服务为抓手。切勿玩弄虚假，搬石砸脚。

结语

本文重点结合案例，为大家解析了如何搭建企业微信私域体系和自建私域体系。本系列还有最后的个人篇，主要给大家讲一下个人IP的打造，期待大家持续关注。

讲了四个案例，企业私域流量经营，基础还是产品和服务。如果没有这些，谈私域也只是空中楼阁。而对于企业，要经营好私域，核心还是经营好人。微信也好，自建体系也好，不都是为你的客户服务。

2019，对于企业，再渴也得忍着。打磨产品的同时，学会经营私域，才是寒冬的破世之道。