在前几年的国内巧克力市场，一直都是巨头林立，大部分由国外品牌占据主导地位，国货品牌难以赢得消费者的青睐。
而2019年横空出世的「每日黑巧」打破了这样的局面，主打“0糖0脂”的卖点击中了彼时国内消费者的健康需求。成立1年半，拿下黑巧品类的Top1。
作为国货新消费品牌，同样喜欢采取高打高举的策略，注重线上传播和营销种草，尤其重视私域的运营。
每日黑巧从2020年底开始启动私域，1年便累计10万私域用户，社群复购率高达38%，远超行业水平。
那么每日黑巧是如何布局私域的？下面就为大家拆解。
本文目录如下：
- 案例背景
- 流量渠道拆解
- 人设IP拆解
- 社群运营拆解
- 会员体系拆解
一、案例背景
1. 品牌简介
LANDBASE于2019年成立了中国巧克力头部品牌——每日黑巧，主打“健康、高膳食纤维、低糖”概念，打造醇萃小方系列、黑牛奶、燕麦奶黑巧等主推产品，品牌slogan是“让每一天更幸福”。
从2019年初上线以来，不到两年的时间，便成为天猫黑巧类目排名稳居第一的新锐品牌，月均消费额过千万。
2. 市场规模
如今中国已成全球第二大巧克力市场，拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。
预计到2023年中国巧克力销售规模达到272.72亿元，预计2023年中国巧克力销售量约为25.3万吨。
3. 用户规模
每日黑巧的核心人群在二线城市居多，女性占55%，男性45%，年龄层在20-29岁的用户更注重健身减脂等健身管理，而30-39岁的用户可能更关注健康的零食来提升和放松。
二、流量渠道拆解
1. 线下包裹卡
每日黑巧的第一批私域用户就是靠包裹卡积累而来。经过多次迭代，如今的包裹卡“质量”很高，外观精美，流程清晰。
用户购买产品拿到包裹卡后，经过指引添加企微可进行抽奖，也可以直接进入社群领取福利，多重路径锁定消费者进入私域。
2. 公众号
关注「每日黑巧」公众号后，会收到自动回复欢迎语内容，根据不同指令可以加入会员、添加客服企微或是进入社群。
3. 小程序
在「每日黑巧」小程序首页，设置了私域社群触点，点击后直接弹出群二维码，长按识别即可入群。
4. 视频号
视频号主页有添加微信的触点，把用户引流到企微，方便触达用户。视频主要是品宣、产品种草、代言人宣传等内容。
5. 抖音
每日黑巧在抖音主要有2个账号，粉丝共5w+，每个账号都会建立粉丝群，把用户聚集起来，能更容易快捷的触达用户。视频内容主要是品宣、代言人推荐、场景式种草等。
6. 微博
每日黑巧在微博共有22.9w粉丝，几乎每天都会发布1-2条内容，内容主要以活动、有奖互动、话题互动、产品种草等；而在试吃互动中，会引导用户添加黑巧酱企微，引入私域。
7. 小红书
每日黑巧在小红书有1.6w粉丝，建立了店铺，且在试吃的笔记中，引导用户关注公众号，用试吃活动，吸引用户关注公众号，从而引入私域。笔记内容主要是场景式种草、话题活动、节日活动、产品安利等。
三、人设IP拆解
每日黑巧的女性和男性群体，占比相差不大，品牌也专为2种不一样的群体做了不一样的IP，女生叫黑巧酱，男生叫黑巧君。
名称的设置也很好的匹配品牌的主流群体，而私域主要是以黑巧酱为主，如下：
1. 人设IP打造
- 昵称：黑巧酱。
- 头像：小黑人被咬了一口的卡通。
- 定位：福利官。
- 自动欢迎语：添加企微后，会自动发送欢迎语，引导用户领取「福利」，进入小程序下单购买。
2. 朋友圈内容
- 朋友圈封面：每日黑巧品牌宣传图。
- 内容频率：每天发布2-3条朋友圈内容。
- 发布时间：不固定。
- 朋友圈内容：主要发布黑巧普及、产品种草、福利活动、品宣等内容。
四、社群运营拆解
每日黑巧社群的复购率也高达38%，远超行业水平，必然有其独特之处。下面以我添加的福利群为例：
1. 社群定位
- 群昵称：【A33】每日黑巧双11狂欢。
- 群定位：福利活动群。
- 社群价值：每周四惊喜秒杀、最新活动、粉丝福利等。
2. 入群欢迎语及群公告
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要介绍福利活动和群价值。群公告会根据不同时期的活动更新，以福利为主。
3. 社群内容
每日黑巧的福利群内容都是统一的，以我添加的福利群的一周内容为例：
从以下内容表可以看出，主要是活动内容为主，发布频率也很高，虽然每周2次话题互动，但没人参与，缺少人气。
不过每周都会有一周的活动预告，清晰的社群规划，会让用户降低对活动的抵触，提升留存率。
4. 社群活动
每日黑巧会在群内做不同的互动活动，吸引用户参与，提高活跃度的同时也提升用户留存率。
1）幸运抽奖
刚入群的欢迎语中，用666大礼盒吸引用户参与抽奖，新用户有1次免费抽奖的机会；奖品中有不同面值的优惠券，可促进首单转化。
2）巧趣话题
在不同的节日节气、活动、热点做话题互动，然后引导用户私信黑巧酱，获取积分。
3）0元试吃
群内不定时会发布0元试吃福利的互动，互动门槛低，参与度强，促进活跃的同时也能加强群价值，提升用户留存率。
5. 社群合作
每日黑巧和钟薛高、Ole’等品牌的私域社群进行合作，主要策略是在对方社群派发每日黑巧的优惠券、互相推送包含对方产品和利益点的海报、限时活动热点活动等，成功为自己的品牌增加了私域用户。
五、会员体系拆解
每日黑巧的小程序和淘宝平台的会员体系相差不大，都是以成长型会员+储值金+积分模式为主，只是权益会基于不同的平台略微不同。
1. 成长型会员
每日黑巧成长型会员入会没有门槛，根据消费金额的变化，对应升级为不同等级会员，享有不同权益。
目前共有5个等级，分别是黑巧小白、黑巧学员、黑巧达人、黑巧专家、黑巧星鉴。
各等级的权益和门槛，都有细致的划分，以小程序会员为例，会员权益包含了入会礼、会员升级礼、生日礼遇、积分享兑、新品试吃、会员日、积分秒杀、全场免邮。
2. 储值金
每日黑巧在小程序和淘宝平台设置的储值金额各不相同，但值得一看的是，小程序充值1000元比淘宝充1000元的赠礼更多，考虑是平台不同，因为小程序是品牌私有平台，淘宝是公域平台。
3. 积分体系
每日黑巧的积分可通过消费、发帖、添加黑巧酱，签到等形式可获得，可用于兑换优惠券和实物。
而兑换的商品不仅有本品牌的产品，还有各种生活用品，满足用户不同需求的同时也能刺激用户消费和权益兑换。
六、小结
最后总结一下每日黑巧的亮点：
- DM卡设计：用明信卡的外观设计新颖，仪式感强，会让用户拿在手上不舍得扔；另外，DM卡设置的利益点，非常适合快消品，低成本，容易吸引到精准用户。
- 私域闭环完整：从案例看出，每日黑巧的微信生态闭环是非常清晰的，从公众号→企微→社群→小程序，用户在体验过程中，每走一步都在私域沉淀。