一、产品概况
1. 前言
近两年知识付费一直是内容市场的热门，除了人们的知识焦虑、信息泛滥、碎片化时间增多外，也与国内的付费习惯养成有关，而得到app作为知识付费领域的佼佼者，就更应是研究的重点对象。
2. 产品简介
得到app是逻辑思维团队于2015年上线的一款视听阅读的知识服务应用，内容来源以PGC为主，团队提倡以碎片化学习，让用户短时间内获得有效的知识。
二、产品宏观环境分析
1. 定义市场
市场边界与天花板
得到这款产品就目前而言，属于知识付费这个市场。那么知识付费的人群都是哪些人呢？我们初步可以抽象归纳出付费人群的一些基本特征：年轻、高学历、白领、高收入、买书者。
根据华菁证券知识付费报告中的结论，知识付费的人群基数是高学历、白领、经常买书人群的交集。具体如下图：
从上图我们可以看到，华菁证券的研究人员通过学历筛选和职业筛选，得出知识付费领域的付费人群数有1.4亿人。那么我们再看看艾瑞咨询的监测数据：
从上图中我们也能看出截止2017年12月，知识付费的用户为1.43亿。与华菁证券的得出的人群数据几乎一致。
因为我们知道知识付费人群与学历和职业相关，按照学历与职业进行估算，每年的本科毕业生有700万，大专毕业生有400万。那么到2020年这个用户数将达到2亿多的用户量。
说完了知识付费的用户量，我们再看一下目前市场的产业规模。按照华菁证券的推算，2020年付费率45%、2亿人群、360ARPU值，意味着将有一个320亿收入规模的潜力。
而根据艾瑞数据的表示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿。
两者估算差距较大，但可以肯定的是，至2020年知识付费的产业规模是在235亿~320亿之间的这样一个规模。
1. 产品数据
根据得到团队自己公布的数据，目前产品的总用户量为529万，日活跃用户数为42万。而从易观千帆上得到的日活数据，基本上也是在35万至55万之间徘徊，证明其数据是比较准确的。所以在数据上的参考上会尽量以易观数据为准。
从易观数据上可以看到得到的月活用户量为236万，次月留存率在11和12月份留存率都很高，但是在1月和2月却下降的厉害，可能与罗胖一年一度的知识发布会有关，吸引了一大批用户，但却不是目标用户。
同时，根据得到团队在2月21日公布的公专栏订阅数为130万份。为了验证一下里面是否包括有逻辑思维1元的课，特地去找了在2月份还在更新的专栏订阅数，得出的结果是122.2万份，与结果相差不大。那么按一份订阅专栏199的价格话，得到当时最高的营收就有2.5亿。
除却以上是其他渠道和自己公布的数据外，接下来的数据为笔者在得到app上统计的数据：
- 统计了所有专栏订阅数得到的数据：约282万人订阅*199约等于5.6亿
- 听书VIP收益：听书VIP的勋章目前约有30万获得，乘以365约等于1.1亿，因为vip是17年5月发布，有一定的复购率，取其喜马拉雅和知乎的平均值算作得到的复购率为48%，那么约等于0.5亿，听书VIP的收益为1.6亿。
- 统计了所有精品课数得到的数据：250万*20约等于0.5亿
- 统计了所有大师课数得到的数据：53万*99约等于0.5亿
- 其余单品内容，如单独购买的电子书，实物商城购买的东西，由于无法统计到具体的金额为多少，大致估计为3亿
- 总收入为11.2亿
6月29日统计的得到大神勋章人数为：489483人消费金额超过五百、85311人消费金额超过两千、11760人消费金额超过五千。
- 超过500低于2000取其平均值1250元*49万人约等于6.1亿。
- 超过2000低于5000取其平均值3500元*8.5万人约等于3亿
- 超过5000的由于没法具体估算，以6000元*1.2万人约等于0.7亿
- 低于500的人数脱不花公布的人数529万减去其他金额的人数为约470万人，这部分用户数量庞大，按照罗胖自己的说法，花费了一元的客户也是我们的用户，估计这470万的平均消费100元。那么100*470万约等于4.7亿
- 总收入为14.5亿
在收入数据上面，两者对比相差并不是很大，如果以上查到的数据没有问题的化，除却部分无法统计部分信息大概估计了下，可以看到得到的盈利能力还是相当强的。
2. 竞品数据与对比
在知识付费领域，由于暂时没有第二个以PGC内容为主的产品，所以选择了喜马拉雅听书和知乎作为间接竞品做对比。
通过以上数据的对比，可能我们会有一些疑惑产生。
- 为什么得到在知识付费领域的影响力那么大，但日活、月活等却都不如知乎与喜马拉雅呢？
- 为什么得到的用户使用时长和频次都比较低，但用户活跃度和留存率却比知乎和喜马拉雅高呢？
- 得到的用户属性与其它竞品的差异原因？
第一个问题：
首先，可以肯定的是，知乎与喜马拉雅成立时间都比得到要早，它们在没有做知识付费内容之前，其产品本身就已经有一大批用户的了。
其次，知识付费的内容产品，几乎都是愿意主动学习的人。而主动学习这种行为，本身就是逆人性行为，所以用户量相对会少很多。得到是纯知识付费产品，但知乎却属于社交领域，喜马拉雅属于音频娱乐领域，两者的人群覆盖范围都比得到的要广。
最后，得到的用户几乎都是付费用户，但是知乎与喜马拉雅还有很大一批是属于免费用户。
第二问题：
首先，使用时长和频次相对竞品较低，个人认为还是与主动学习的逆人性有关系，学习时间的长度绝大多数都比不过娱乐、社交时间的长度。
而用户活跃度和留存率的对比竞品较高，个人认为得到的用户定位精准、用户筛选较为严格。据罗胖某次例会上说，行业朋友免费为得到在彩票的背面印上广告，却被罗胖拒绝了。
这从侧面反映出得到的用户群体精准度较高，所以用户活跃度和留存率也较高。
第三个问题：
其一，得到的用户偏向超一线与一线城市，而知乎与喜马拉雅偏向一线、二线和三线城市。一部份原因是知乎与喜马拉雅成立较早，宣传推广时间也更长。用户已下沉到三线用户。而得到因时间关系稍微较晚，还需要一定的时间下沉城市。
其二，在付费人群上，各个产品的差异性不是很大。都是较少低消费、高消费人群，较多中低消费、中等消费、中高消费的腰型结构。这与市场对知识付费意识的培养有一定的关系。
其三，在年龄上知乎是与得到、喜马拉雅相差比较大，其中的原因是知乎毕竟是一个社交产品、走的是社区路线，用户主要由较多的问问题用户和较少回答问题的用户组成。而提问者，通常是由于社会经验不足、刚步入社会的青年组成，所以适合的用户是年龄层次偏小的人群。
喜马拉雅和得到，因为内容知识较为专业化、体系化，则适合已在社会上工作的人群去使用。
通过易观的数据报告显示，我们知道知识付费的萌芽起于2012年。时至现在，整个市场仍然处于高速发展阶段。
华菁证券的知识报告也表示，目前的知识付费市场，以PGC内容为主的得到和UGC内容为主的知乎，只是在一个未知的市场撕开了一个口子。其证明目前这个市场仍然处于一个增量市场，而在该赛场的玩家们的收入规模也有望持续盈利。
从知识付费平台的发展历程可以看到，得到是第二个开始付费知识服务的产品，同时也是第一个PGC内容服务的产品。知乎则是第四个入场知识付费领域，目前国内最大的UGC内容产生地。喜马拉雅慢了一拍，第六个入场知识付费领域。
至于其他的产品，如第一个入场的在行，目前的活跃用户已然只有几万人的规模，其它的也相差不大。
所以按照目前的数据对比发现，在活跃人数、下载量、日活、月活上我们可以看到，喜马拉雅排在第一位，知乎第二位，得到排在第三位。但在知识付费领域的影响力上，得到公认是影响最大、其次才是知乎和喜马拉雅。
综上所述，结合各家产品的数据和行业影响力等方面的考究。
个人认为，其一得到虽然在各方面的数据上不如另两个竞品，但是得到团队的内容把控的质量水平是行业内最高的。群众的眼睛是雪亮的，只要团队继续在内容质量上做优化，时刻领先于行业的其它竞争者。不妨后续会有更多的用户使用得到的产品。
其二罗胖每年举行的一年一度的知识发布会可以说是全世界首创，每年的举行都有大量的人观看，得到团队完全可以从这个IP上吸引更多的用户。
对比总结：
首先，得到是走在知识付费领域的领头位，在市场的影响力也是首屈一指。得到可以凭借自己在知识付费市场的先发优势，来制定知识付费里的行业规则。改变消费者在知识付费领域的习惯，对于得到产品的未来发展是有利无害的一件事。
其次，由于得到产品的成立时间较晚，在用户量上相对较少。得到在这方面还需要继续加强营销工作，无论是口碑营销还是广告营销都应该双管齐下来实施。
最后，由于主动学习是反人性的特征，消费者在学习上难免还是会产生一定的惰性。就如单日的启动次数和使用市场都没有竞品多，除了在内容上的品质保证，得到也需要在学习的效果、趣味上花上一定的功夫来提高它的水平。
四、产品定位与用户画像
1. 产品定位
得到是一款知识服务的产品，提供给用户一个碎片化的终身学习平台，通过对内容品质的把控，帮助愿意主动学习的人群，把知识深奥内容打造成普通用户也能看懂的内容，提高用户的学习效率。
2. 目标用户群
白领在现代都市快节奏的生活方式下，主动学习获取知识的时间越来越少，知识焦虑越来越大，对获取知识的效率要求比较高，而获取有用的知识以便帮助自己在职场、生活中提升竞争力是白领选择知识产品的主要目的，白领的付费能力一般，其中有学习意愿的用户可以作为得到的主要目标用户群。
大学生群体因为没有社会上的工作压力，主动学习意愿的较少，付费能力较低。不过因为大学生的时间较多，人群基数大，且近年来大学生中主动学习的意识有加强趋势。所以大学生中有的主动学习意识的人群可以作为次要目标用户，为成为主要目标用户做储备。
3. 用户学习动机与痛点
学习动机：
- 归属和爱的需要：学习情感知识、亲子知识确保能和家人朋友愉快的相处，学习专业知识，期待能融入到专业领域的圈子。
- 尊重的需要：为了获取更多的知识，提升自己的同时希望在社会上得到别人的尊重。
- 自我实现的需要：通过学习知识来实现自己的抱负和理想，如创业、成为领袖等。
需求痛点：
- 信息爆炸的时代，低质量、非专业的知识越来越多，用户很难找到或者需要花费大量的时间找到高质量、专业化的知识。
- 在现代都市快节奏的生活下，人们拿不出整段时间来学习知识，所有希望用碎片化的时间也能学习到更多有用的知识。
- 社会上升通道变窄，竞争越发激烈，不学习就落后的言论大行其道，人们的知识焦虑感越来越高，所以需要获取知识提高自己，同时稀释人们的知识焦虑感。
4. 用户画像与使用场景
用户画像
通过以上数据我们可以发现：
- 男女比例：性别差别男性稍微偏多些
- 白领为主：年龄在24至40岁之间、消费能力中等上下
- 大城市人群居多：地域分布主要集中在超一线与一线城市。
同时根据数据抽象出了以下三个典型角色：
- 24岁以下、消费水平较低的大学生群体
- 24岁至40岁之间、消费水平中等的白领阶层
- 40岁以上、消费水平较高的精英阶层
使用场景
五、调研与核心功能分析
1. 用户调研
通过我们的调研可以发现，在访谈的目标中：
大多数是通过原来的《逻辑思维》转化的老用户，其时间段大多集中在上班之前与下班之后，听的频率每天1~2次，每次的时长在40~80分钟之间，周末听的频率比较低，有的只有10分钟，有的甚至是不听。
通过这组数据我们可以发现，用户主要是在平常的碎片时间学习的，时间比较少。这就需要得到团队如何在这段时间内，把最优质的内容交付到用户的手里，而不是尽可能多的去增加产品。
在观看的内容方面，每个人的关注点都不一样，相应的使用路径也是各不相同。不过在内容的效果方面，几个人觉得比目前市面上的其它学习软件好很多。不过有一点比较一致的是如果光是听音频，效果会差很多。
在问及复购商品时，几个人都比较理智，会在心里衡量是否值得购买。关于分享自己的学习状态，用户是不太愿意的，除非分享这个能衬托自己的价值。
而在推荐上，几个人都有过推荐给别人，证明其产品的确是做的好，不然是不会有人会推荐给别人的。
2. 核心功能分析及建议
学习计划模块
- 主要需求：满足用户更加高效的获取知识的需求
- 次要需求：满足用户对学习内容规划的需求
模块分析：
学习计划模块里面主要由学习日历、学习计划调整和每日计划内容组成。功能比较简洁，一定程度上提升用户的学习效果。由于用户关注的永远是学习的效果怎么样，那么在学习计划模块主要的关注点应该放在获取内容上，所以必须在给用户获取内容上做到极致的效果。
优化方案：
内容分类和推荐：建议在学习计划的调整计划里加入内容分类与推荐的功能。
目前学习计划里的内容是按照用户购买的产品，每天更新的文章堆砌在上面的，没有一定的知识分类。如果用户在学习的时候经常在很多个内容知识之间跳来跳去，会造成用户往往第一个领域知识没有理解完成，就马上听另一个领域的知识。
在这种恶性循环下，用户可能一个领域的知识都没听懂。如图：
得到在每天听本书里面，已经开始在做书籍内容的分类了，现在主要是由主编筛选集合起来的内容。
比如第一个关于“透过表象看内心”的书单，用户可以从不同的作者写的书籍角度去理解内容，有利于用户对内容深度的理解。
其实，这种方式还可以覆盖到得到的整个内容知识体系。假如有某个专栏的作者也讲了“透过表象看内心”的知识点，我认为也是可以推荐至一起观看的。
用户在看完某个专家的某个领域知识，要想增加学习效果，推荐相类似的内容。让用户从不同的角度去思考某个知识点，效果会好很多。
如用户正在看李笑来对于“活在当下”的理解，那么在文章结尾处推荐武志红关于“活在当下”的理解、以及“活在当下”类的书籍。
这其实是订阅专栏的老师说的一种高效的学习方法，我要了解一个内容，先把所有与此有关的内容都抓取过来，然后有意识的去对比观看。
推荐的方式是由用户为每一个内容打上标签，然后由管理员为标签最多的内容进行关联。
如图：为某一篇文章，用户会与其他老师讲的内容相关联。
目前方案：
建议方案：
内容的复习：我的建议是用户使用两种学习方式完成任务后，完成的任务率为120%，使用一种学习方式，学习的完成率为100%。
得到的绝大多数内容都是有文稿和音频的，但是在学习计划里，用户只要使用了其中的某一种获取方式，这个计划就算完成了。这种方式用户可以获取一定的知识量，但无论怎样还是没有同时运用两种方式的效果好。具体规则如下：
完成次数20次，为初级勤奋勋章，奖励用户一本虚拟书籍；完成次数100次，为中级勤奋勋章，奖励用户满5.1元减5元的优惠券。成次数500次，为高级勤奋勋章，奖励用户满19.9元减10元的优惠券。
- 笔记模块
- 主要需求：满足用户复习笔记的需求
- 次要需求：满足用户分享笔记、修改笔记的需求
模块分析：
目前的笔记分析模块中我的笔记，记录的是用户在阅读文章时，针对某一段文字而去记录的笔记，这些笔记可以进行的操作有查看该次笔记的内容、转载、评论和点赞功能。
笔记的功能是用来干嘛的？是对以前知识的复习、是为了加深印象。
但是目前得到的功能并没有很好的满足主要需求，反而是满足了一定的社交需求。通过轻微的社交属性功能，是可以激活一部分人记笔记的欲望。但是往深了说，如果用户只是因为社交而记笔记，那么记笔记的意义也将本末倒置。所以还是要在记笔记本身这个需求上下功夫。
优化方案：
（1）给予优秀笔记用户一定的激励，在该篇文稿内容中展示点赞数最高的感悟笔记。同时给予该笔记作者勋章奖励。
不管自己领悟的怎样，吸收一些别人的观点和看看别人的笔记，对自己理解的知识都是很有帮助的。
具体激励为用户点赞数超过50且次数超过10次，获得初级才华横溢勋章，奖励用户满19.9元减10元的优惠券。用户点赞数超过100且次数超过10次，获得中级才华横溢勋章，奖励用户满98元减20元的优惠券。用户点赞数超过200且次数超过10次，获得高级才华横溢勋章，奖励用户满199元减50元的优惠券。
（2）建议我的笔记增加修改功能，其他人可在笔记中发布评论和建议，同样可以纳入笔记中。
对于笔记，我第一次写笔记的时候可能写的不完全，然后经过别人的评论或者复习一遍，发现还有知识点没有写到，想重新修改一下。
（3）借鉴高效记笔记的SQ3R法。
具体为用户在看一篇文章前，先想好这篇文章的重点是什么，写在笔记中；然后在看文章的时候，选中自己认为是重点的所有内容，黏贴至写笔记中；最后根据选中的内容，写下自己的想法和心得。具体图形可参考原型。
知识城邦模块，首先，目前内容主要是专栏作者和内容输出较多的人在分享笔记，实际从笔记内容的效果来看，并不是很好，如图，专栏作者的最多点赞才23，而得到请来的大 V的就只有2个。
个人认为这种方式并不是一个很好的方式，用户上得到的首要目的是去学习，所以用户学完某个知识点后，才有动力去看与此相关的其它内容，如评论、笔记等，内容与评论、笔记的关系是强相关的。
其次，按照得到团队的想法是想打造成一个知识笔记分享的集合。那么对于用户来说，我是想来学习的，先不说笔记的质量，我可以看大 v们的笔记，但是至少我不是什么内容都看。而现在知识城邦的内容，用户就是想看感兴趣的内容也难，完全没有必要浪费时间在知识城邦里寻找内容。
最后，大 v与用户的关联性并不是很强，用户首先看的是内容，然后根据内容去看其它相关的内容，最后关联至大 v，而目前的情况是内容与内容间是割裂的，并没有一个连接点。
所以，个人认为知识城邦大v 输出的笔记内容，需要与平台的出品内容进行连接，具体方式上图中的笔记模块原型已展示，大 v 和普通用户可在某个专栏内容中，查看所有用户笔记，并且可以在此写上自己的笔记。
勋章模块
- 主要需求：用户激励作用，提高用户的留存率、活跃率、成交率
- 次要需求：增加用户的成就感
模块分析：
此模块毫无疑问是给予用户激励的，而激励后的效果主要有两点，一点是获得勋章增强了用户成就感，有一定效果提升主动学习的动力。另一点是获得勋章后给予的奖励，获得奖励会产生愉悦感，具有正反馈作用，能够调动用户继续此行为的积极性。
虽然目前的方式可以产生一定的积极效果，但个人认为勋章模块的功能还是比较偏弱，大部分的勋章获得，都是用户不知不觉间得到的，并没有与用户的内容输出做很好的结合。如果在用户输出内容上进行结合，那会极大的增强用户学习知识的动力，同时学习的效果也会提升，自然而然也会对得到的口碑形成正向反馈。
优化方案：
根据前面的方案，已有了内容复习的勋章奖励和写笔记的勋章奖励，其实除了这两种增强单次学习的效果，还应该设置更多的与用户正向行为相关的其它勋章，如一些增加频次、时长等的勋章奖励。具体如下：
用户每天学习10分钟，连续30天获得初级毅力勋章，奖励用户满19.9元减10元的优惠券。用户每天学习30分钟，连续30天获得中级毅力勋章，奖励用户满98元减20元的优惠券。用户每天学习1小时，连续30天获得高级毅力勋章，奖励用户满199元减50元的优惠券。
用户一个月内登陆次数30次，获得初级好学勋章，奖励用户满19.9元减10元的优惠券。用户一个月内登陆次数60次，获得中级级好学勋章，奖励用户满98元减20元的优惠券。用户一个月内登陆次数30次，获得高级好学勋章，奖励用户满199元减50元的优惠券。用户每次登陆少于10分钟，不计算在内。
增加勋章模块的曝光率，与用户行为贴合起来，而不是让用户感觉不到奖励的存在，不然勋章就根本没啥用了。
六、运营及推广策略分析
得到运营团队策划过多起活动事件，如“奥巴马演讲事件”“时间的朋友”跨年演讲事件、马伯庸“显微镜下的大明”事件等，并且每次的效果还都很好。由于近期得到并没有活动事件，这里以以前的马伯庸事件来谈一谈得到团队的运营推广策略。
马伯庸事件：
12月12日在得到app的每周例会中，向得到用户提醒明天会发布一个价值十万的文章。
12月13日得到app上，开始宣传此次活动，推荐给5个好友，就可以拿下这篇文章。但是这种行为又不是强制的，用户只需签下自己的姓名，不管有没有分享，都是可以得到这篇文章。
没有强制行为，用户一开始就不会产生抵触心理，接着让用户签下自己的姓名，这一行为相当于用户承诺了会帮忙传播，传播效果会更有效。
同时得到发布微博，大意是说花钱买来的内容，希望与用户做一个交易，从发布的内容可以看到，得到的用意是想进一步的推广得到app。
通过看得到发布的内容我们可以发现：
其一，拉近关系，一般的活动推广方式，活动方与用户的关系通常是施舍关系——免费给你东西、交易关系——等价交换东西，这两种方式联系到生活中根本就是一种陌生的关系，隔着一定的距离。
但是，得到在此次活动中扮演的是一个朋友关系，我有求于你，并不是白让你帮忙，这就像中国特有的送礼文化，而且并不是那种上下级的送礼，而是等级一致，君子间的送礼。所以整个活动一开始就已经抵消掉大部分对推广的抵触心理了。
其二，塑造价值感，得到花十万买下了一篇文章，给人印象是这篇文章很贵并且内容值这个价，但是疏远了用户，最后一句免费，则又把用户拉了回来，一推一拉制造了强烈的吸引力。除了这一点，十万一篇的文章也是供人们在茶余饭后的一个谈资，在用户之间制造了口碑传播。
其三，增强传播性，在日常的活动推广中，用搞笑段子或是大胸妹子这种稍微比较低俗的，来获取流量的太多了，反而一些好的内容得不到传播。
得到运营团队把这个说出来，一方面再一次的重申这篇内容的价值性；另一方面用户传播了内容，也有利于用户在朋友圈传播的时候，竖立自身道德感，传播正能量内容的一个形象。