一、产品简介
得到，是一款聚集国内头部精品资源的知识服务App，主要针对的是终身学习的用户，主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识，通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户，最终让用户输出高质量留言。
二、用户画像
根据艾瑞App数据：
截止到2018年3月，得到APP的用户，性别比例51.22 : 48.88，年龄集中在25-35岁，总体年龄倾向年轻化，用户主要集中在北上广深杭成等一线、新一线城市。
所以可以预计用户定位于一线、新一线的职场人士、自由职业者和高校学生。
典型基本特征：
- 20-40岁，男/女；
- 对自我发展有上进心，有知识焦虑；
- 平时有学习习惯 or 有学习的意愿。
典型行为特征：
用户故事和使用场景：
（1）20岁左右，愿意拓展知识面、对认知提升有需求
- 姓名：陈学生
- 城市：广州
- 学校：某高校大三
- 用户故事：陈学生一直以来有阅读学习各领域书籍的习惯，某次偶然朋友推荐了“罗辑思维”的节目，觉得感兴趣就一直会听下去。后来“罗辑思维”说准备推出得到的知识服务，陈学生便自然地下载该APP来使用。
- 使用场景：陈学生大概看了一下“得到”的内容，然后选择他/她喜欢的专栏关注，吃饭、洗澡、早起等一些空闲时间就会学习，同时还做了笔记，在留言区留言，记录每天的收获。
（2）20-29岁，喜欢接触新事物，想更全面认识自己和现实
- 姓名：李青年
- 城市：深圳
- 职业：产品经理
- 用户故事：李青年毕业出来工作了两年后成为一个初级产品经理，对自己未来的职业发展比较乐观。李青年一直坚持广泛地学习新知识，以能够应对未来职业的发展需求。李青年偶然地Appstore里发现了得到APP，觉得这个产品理念还不错，于是下载进一步体验。
- 使用场景：李青年从得到里面找到了一些适合自己的节专栏，同时也使用每天听本书，李青年一般会在上下班通勤的时候，听音频学习。
（3）30-35岁，职业有了一定的发展，进一步提高自己认知
- 姓名：王老板
- 城市：上海
- 职业：创业公司创始人
- 用户故事：王老板从罗辑思维一开始的节目关注到现在，还加入了罗辑思维的社群。王老板觉得罗胖讲清楚了不少知识理念，同时也发现很多理念可以指导自己的创业。所以作为忠粉自然地就原意尝试得到APP。
- 使用场景：王老板在得到APP上购买了7个付费专栏。一般都是在开车的时候，来听音频，平时工作忙，有碎片时间就学习一下。要不就要等到晚上回家，自己或跟孩子一起学习，然后在留言区留言询问各位老师问题。
（4）35-45岁，在职业中有一定地位，需要与更多高层人士交流
- 姓名：张总裁
- 城市：北京
- 职业：一家互联网公司副总裁
- 用户故事：张总裁从朋友圈里了解到，业内某个著名老师在得到APP开了一个专栏，于是想去深入学习一下他的理念，可能对自己的管理有帮助。后来发现这个APP里面的其它专栏内容不错，于是就选择了5个专栏进行学习。
- 使用场景：张总裁一般会在下班、出差或周末的时候，相对闲暇的碎片时间里，打开APP学习。
三、核心业务逻辑
得到一共有3个核心业务闭环，具体的逻辑如下图：
说明：
- 得到的核心业务1号闭环（如图），这是得到整个业务的发动机，通过优质老师打磨生产头部优质内容，以及高质量用户付费学习，用户反过来以留言作为内容消化输出，促进得到整个体系正常运转。
- 得到的核心业务2号、3号（如图），这是得到运营的加速器，通过运营团队让老师通过知识服务获得收益，同时协作老师创作内容，激发老师的创作热情和持续生产的能力。同时运营团队采用多种运营手段，来鼓励用户学习和创作内容，增加用户黏性和激发活跃度，促进整个业务高速运转起来。
四、产品的功能架构
以频道——页面——功能为框架，分析“得到”产品的功能架构：
五、产品的生命周期
目前产品生命周期处在：成长期初期-中期
根据用户增长的趋势判断：
从2016年4月到2018年4月，用户下载量的增长处于向上拉伸的状态，可判断整体仍处在成长期。
根据产品上线时间判断：
得到于2015年11月上线，上线时间累积29个月，大概可判断仍处在成长期。
根据产品知识服务用户存量市场的差距判断：
根据艾瑞咨询的报告：到2017年12月，知识付费平台的月独立设备数和月度总有效使用时间，已分别达到1.43亿台和4.1亿小时。未来两年市场仍将保持60%以上的增速持续扩张，内容付费市场潜力空间巨大。
而得到内部消息，目前的得到用户突破1900万，只占整个用户存量的13%左右，所以可判断得到仍有很大的上涨空间，目前处在成长期。
根据产品运营策略判断：
在产品可以自发增长的状态下，通过上线了一系列的运营活动，比如：推荐给好友获取优惠券、各专栏上新的购买抽奖免单、免费领取优质内容、鼓励用户留言创作领取奖励等活动，进行拉新、促活、推动产品用户的高速增长。
根据产品迭代节奏判断：
产品主要关键功能已经固定，小版本本月一更新，大版本两个月一更新，迭代节奏快速而稳定，主要都是围绕产品主要核心功能进行优化。
六、产品版本迭代和运营路径
通过上述梳理，下面分析“得到”在产品和运营上的主要逻辑：
1. 产品方面
- 产品摸索期：初版只是以音频和电子书为基础，在基础功能上优化体验，这时没有主推内容。
- 主业务尝试期：以订阅专栏为主，辅之以知识新闻、小课题、每天听本书。这个阶段丰富内容，在使用体验上，主要围绕订阅专栏优化，对留言、笔记等体验进行优化。
- 主业务稳固期：体验优化还是回归到“音频播放”，目的还是优化对专栏学习的体验。同时推出学习小组，辅助专栏学习，用户之间可以讨论，增加用户黏性。
- 业务丰富期：专栏本身开始走向“课程化”，同时推力主要侧重其他优质内容：每天听本书、驻场大神、精品课。这阶段仍是优化学习的体验，同时增强了分享的功能。运营团队也进行了各种活动运营。
- 稳健成长期：由拉新，回归对付费用户的重视和照顾，丰富VIP特权，提升学习的知识账本，继续优化音频体验，同时也优化电子书的排版。运营上，主要推出精品书单，还有各种赠送优惠券的活动，提高用户的客单价和复购率。
1）产品迭代节奏稳定：
整体节奏比较快，几乎保持每半个月一个小版本，每两个月一个中版本，每半年一个大版本。小步快跑，快速迭代。
2）产品迭代的侧重点：
围绕产品的主要核心功能流程进行优化，包括：内容质量和数量、音频播放、阅读排版、下载、搜索、购买等，通过不断完善主流程的细节，打磨用户体验。
3）盈利模式的介入时机：
在2.0版推出付费订阅，开始了购买的行为。在2.7.5版本推出每天听本书的VIP年卡；在3.1.4版本，让优惠券支持全品类，大大提高了用户客单价的可能性。
全产品线一直有在对付费购买流程进行优化，尽量减少了零碎支付，采用充值来减少用户消费的心疼感，增加了用户的购买频率。在后来，也把得到的电商平台接入到得到中，加上更多合作厂商的合作，为得到的用户变现提供了更多样化的渠道。
2. 运营方面
由上可知，现阶段主要目标是提高内容的服务质量、提升付费购买的量，还有就是拉动用户的增长和提高用户的活跃度。
1）产品运营功能迭代：
通过知识红包、免费内容分享、上新推荐、专栏互相推荐等手段提高客单价，通过优惠券、充值、留言赠送福利、推荐有奖来提高用户的复购率，通过免费内容分享、知识红包、学习小组等来拉动用户增长。
2）线上活动：
早期是罗辑思维节目的推荐，后来节目直接回归“得到”，带来比较可观的用户数量。同时，把每周二的公司例会，直播出来，做成类似节目的效果，让用户清楚他们的产品情况，同时也能为产品做宣传和活动预告。免费内容领取，利用用户占便宜的心理，让用户从接触优质内容开始，增加他们使用得到的可能。
3）线下活动：
通过知识发布会推出新产品，同时吸引知识服务者的关注，引领知识服务的潮流。罗胖已经把跨年演讲打造成公司的品牌活动，除了收取门票费用，更重要是引起更多大众的注意，通过跨年演讲推出得到，可以提供足够高的曝光度，抢占用户心中“第一的知识服务商”，为产品引流，扩大产品用户规模，吸引更多商业合作者。
不久前，“得到”赞助“最强大脑”，提前锁定全国最聪明人对知识服务的关注。
3. 结论
（1）从市场规模和趋势来讲：
知识服务才刚开始，市场空间足够大，随着消费升级，用户对精品内容付费的习惯逐渐养成。
（2）从产品地图角度来讲：
“得到”逐渐正在打通产业链上下游：从内容创作者（大咖、头部老师），到服务提供者（终身学习者）以及终端（耳机、音箱、笔记软件等）。
（3）从产品角度来讲：
- 从产品形态角度来讲：现在的得到从早期的单纯基于图文+音频的知识服务产品，发展到如今有多种知识产品、搜索、电商、直播，有社交沉淀的学习小组，有编辑精选、算法推荐的一个内容+工具+社群+电商的多样化产品形态的高频知识服务平台。
- 从商业逻辑的角度来讲：得到如今的变现模式多样化：内容付费+商城+业务合作+线下大课。
- 从产品玩法的角度来讲：得到从原来单一的留言互动，发展到如今有多种玩法：学习+留言+笔记+直播互动+搜索+知识红包+学习小组+各种运营活动。
（4）从活动运营来讲：
通过线上和线下联动，不断扩大“得到”品牌的影响力。
七、产品的用户反馈
整理从2017-12-17到2018-4-17，最近5个月“得到”收到的用户反馈，Appstore有558条用户评论，Android市场有235条评论，合计有效评论422条。
详细对每条用户反馈进行梳理，反馈归类为8个模块，分别是“运行情况、支付购买、音频体验、阅读体验、内容体验、学习功能、跨平台需求、客服服务”，通过对用户反馈数量的统计，绘制成一张图表，反映每个模块收到多少用户吐槽。
由上图可知：运行情况、支付购买和学习功能，受到最多用户的抨击，得到App出现最多问题在于“闪退、充值档位不合理、无法导出到印象笔记”。
作为一款学习工具，用户也很在乎“音频体验”和“阅读体验”，这两个模块也是得到的基础功能，也是一直以来再不断优化的部分。
八、产品迭代的需求优先级和版本上线思考
下面通过对具体用户的反馈进行分析，提炼出用户的真实需求，结合开发难度，对需求进行合理的优先级排序和版本上线思考。
在上述的迭代内容中，选择跟产品最为相关、用户最为关心的功能需求：
- 修复bug，测试不同机型的兼容性，减少闪退；
- 优化注册登陆，缩短注册的流程；
- 将常用功能（发票、优惠券、帮助）放在浅层页面；
- 为知识产品购买界面，增加用户评论；
- 增加过渡的倍速播放；
- 个人定制化播放列表；
- 新增循环播放；
- 优化锁屏界面的音频控制；
- 增加字体调节、调大音量；
- 实现全屏和分屏功能；
- 新增夜间模式；
- 优化划线笔记功能；
- 新增更加专业的课程；
- 修复导出到印象笔记；
- 恢复分组管理；
- 新增个人的学习计划；
- 针对车载系统播放的优化；
- 为后台接入人工智能客服系统。
九、需求优先级排序
1. 背景
- 从产品所处的阶段分析可得：在得到处在成长期这个阶段，核心业务已经明确，产品经理需要的是优化用户体验，还有就是强化与知识学习相关的服务，从而满足用户的深层次使用需求。这时的迭代仍是围绕核心业务展开。
- 从产品形态和核心业务流程分析可得：得到已经成为知识服务平台类产品，在整个知识服务流程中，除了服务用户，对内容生产的老师也要有服务支持。想让产品的用户沉淀为重度用户，最先需要解决还是App运行流畅、购买支付顺利、学习笔记等的与用户最直接相关的需求。
所以，凡是能直接服务用户学习、促进核心业务的功能，优先级都应该比较高。
2. 具体分析
（1）从用户量及使用频率角度分析得：
由上图可知，从用户量和使用频率角度来看：
- 1、4、9、11、12、14、15各打4分；
- 2、6、8、13、16各打3分；
- 7、10、17、18各打2分；
- 3、5各打1分.
（2）从开发难度及产生效果角度分析得：
由上图可知，从开发难度和效果角度来看：
- 4、9、10、11、12、15、18各打4分；
- 1、6、8、13、16各打3分；
- 2、3、7、14各打2分；
- 5、17各打1分.
（3）从产品价值角度分析：
得到属于平台产品，对核心业务有直接帮助的价值更高：
6、8、9、12、13、14、15、16各加1分.
3. 综上所述
经过分析，我认为需求的优先级从大到小的排名如下：
- 增加字体调节、调大音量（9分）
- 优化划线笔记功能（9分）
- 恢复分组管理（9分）
- 为知识产品购买界面，增加用户评论（8分）
- 新增夜间模式（8分）
- 修复bug，测试不同机型的兼容性，减少闪退（7分）
- 个人定制化播放列表（7分）
- 新增个人的学习计划（7分）
- 新增更加专业的课程（7分）
- 修复导出到印象笔记（7分）
- 优化锁屏界面的音频控制（7分）
- 实现全屏和分屏功能（6分）
- 为后台接入人工智能客服系统（6分）
- 优化注册登陆，缩短注册的流程（5分）
- 新增循环播放（4分）
- 将常用功能（发票、优惠券、帮助）放在浅层页面（3分）
- 针对车载系统播放的优化（3分）
- 增加过渡的倍速播放（2分）
十、版本上线安排（个人思考）
目前得到版本是v3.1.9
根据版本大小的定义：
- 大版本如v1.0-v2.0，是全新功能的增加，并且平行于主体功能或者在主体功能进行延展；
- 中版本如v1.2-v1.3，是对现有功能点的提升、改进和优化；
- 小版本如v1.2.2-v1.2.3，是对现有功能点中某些分支和细节功能的Bug修复、文案修改、功能增删。
显然，这次功能迭代属于中版本的迭代，那我们定义迭代版本号为v3.2.0、3.3.0。此外，一些功能点的优化和修复，安排两个小版本：v3.2.5、v3.3.5
中版本迭代：v3.2.0上线
学习功能：
- 增加字体调节、调大音量；
- 优化划线笔记功能；
- 恢复分组管理；
- 新增夜间模式；
- 新增个人的学习计划；
- 修复导出到印象笔记。
优化体验：修复bug，测试不同机型的兼容性，减少闪退。
理由：优先级高。学习功能的耦合程度大，同时优化购买体验和修复bug，所以一起迭代。
中版本迭代：v3.3.0上线
音频播放和显示效果：
- 个人定制化播放列表；
- 优化锁屏界面的音频控制；
- 实现全屏和分屏功能；
- 新增循环播放；
- 增加过渡的倍速播放。
优化体验：新增更加专业的课程。
理由：优先级次之。功能主要集中在音频播放和显示上，功能耦合程度大，所以一起迭代。
小版本迭代：v3.2.5上线
- 为知识产品购买界面，增加用户评论；
- 为后台接入人工智能客服系统；
- 优化注册登陆，缩短注册的流程。
理由：这些功能，会影响到用户对得到的印象，所以一起迭代。
小版本迭代：v3.3.5上线
- 将常用功能（发票、优惠券、帮助）放在浅层页面；
- 针对车载系统播放的优化。
理由：这些功能，优化用户的使用体验，所以一起迭代。
—— END ——
