首先，假设消费者喜欢看广告这件事是对消费者最大的误会。
其次，如果你毕生的追求是做一个消费者喜欢的广告，那早点转行。
第三，重要的是对消费者的洞见，既：产品与需求之间的信息洞见。
做广告首先是个投放成本问题，其次是个沟通效率问题、第三是个投入重复问题。为什么是个成本问题，因为投放是有费用的。整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。因为有成本所以就要讲究效率、追求效率。再往下说单次是没有效率的，效率的秘密在于效果，效果在于重复。
比如：15秒的广告，你按3秒为单元，15秒就能播放5次、按5秒为单元，就可以播放3次，这就是个效率账。最后，是个重复问题。没有重复就没有记忆与认知，遗忘是消费者的天性。
如何做出好的广告，核心是洞见。既：对产品与需求之间的信息洞见。换句话说：广告的目的是为产品服务的、为销售打助攻的，核心还是传递为何买你家的问题：
- 信息要简单，不是字多字少的问题，是信息高纯度、单一性
- 广告里有消费者了解和关心的产品信息，且，促使其更快做出购买决策
- 结构性语言，口语化表达
01 九大分类
1. 要，字诀
- 要想皮肤好，早晚用大宝（08年美国强生集团23亿元收购大宝）
- 要学技术哪家强，中国山东找蓝翔
- 要学好英语，就去易贝斯
- 米饭要讲究，就吃老娘舅
2. 名词，动词化
- 百度一下，就知道
- 滴滴一下，马上出发
- 斗米一下，马上入职
3. 发现母体，制造焦虑
- 怕上火，喝王老吉
4. 口味
- 雀巢咖啡：味道好极了
- 康师傅红烧牛肉面，就是这个味
- 农夫山泉，有点甜
5. 情感
- 人头马一开，好事自然来
- 家有喜事，金六福
6. 工艺
- 乌江榨菜，三洗三榨
- 乐百氏，27层净化
- 就在这里晒，晒够180天
7. 竞争性
- 云南白药创可贴，有药好的更快些
- 没有中间商赚差价
- 七喜，非可乐
8. 借助原有口语化、土语
- 车到山前必有路，有路必有丰田车
- 六颗星，轰他一炮管半年
9. 性能戏剧化
- 充电5分钟，通话2小时
- 一晚一度电，美的全直流变频空调
02 凡现象既本质，5个广告语套路打法
1. 需求+动词+品牌名
纵然，我们强调品牌的价值，但还是要清醒的知道：消费者更关注的是需求本身，消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以，一个广告语的出发点不是品牌，是需求；不是产品，是痛点，但落脚点一定是品牌。
- 如果用互联网的语言来说：需求是流量入口、品牌做流量承接
- 消费者往往是先关注自己，未被满足的需求才是打开心智的大门
- 对于需求的洞察，是广告语的起手式，关键动词是后手棋
广告语开头是，消费者未被满足的某种需求的状态，中间是产品的打开方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。
- 安全需求是人的基本需求
- 激发需求的方式是放大恐惧100倍
2. 占据场景，提供解决方案
什么是场景，时间、地点、人物、事件？场景是需求的具象化、具体化。
“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”，自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面，这时候已经不用反复提需求的问题了，消费者需要的是选择理由，提供解决方案。
- 在“送礼”这个画面里，时间、地点、人物、事件4要素都有了
- 占据场景就是在给消费者一个解决方案
在具体的场景下，需求已经变得再明确不过了，需要的就是解决方案，要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景，发现场景、占据场景，提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。
说到贵人来，上金茅台，有个有意思的故事：
最初的提案是“贵人来，喝金茅台”，当这7个字放到了吴老板面前时，吴老板说：挺好。把喝，改成上，就更好了。一字之差（喝，上）整个感觉都不一样了。
事后，公司内部项目组总结：事实上，任何一个能够做大的老板，他的文字的感觉能力都是很强的。从喝，到上，一字之差，就是体感的维度、颗粒度。
3. 名词动词化，占据词根
生意的竞争是品类、特性词之争，广告语的本质是占据品类词、占据特性词，所有套路的形式、创意的发挥，要符合内容的本质。本质就是：占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑，百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。
- 消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的
- 需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑
4. 竞争替代性
生意的第一问，你的顾客从哪里来，从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由，这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点；是同类产品的替代、换代。
以前讲旧的不去新的不来，如今是新的不来，旧的不去——创新有理。
最早冬虫夏草，广告诉求：嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争，改成了含着吃就一样了，在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法，都是老的、旧的、过时的，现在开始含着吃，创新有理。
5. 功能、利益、工艺的戏剧化表达
把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来，用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式，是最大限度的放大信号，引起消费者的注意。不过，这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题：最终要落到产品所要占据的那个特性上。
比如：就在这里晒，晒足180天的核心是要占据鲜，而不是只停留在180的晒；充电5分钟，通话1小时，传递的背后是快充；27层净化，背后是纯净水的净。
