当下B2B市场营销面临前所未有的挑战，企业在降本增效的压力下，既要提升品牌、又要加速获客、还要推动增长，CMO如何才能守正出奇、彰显市场团队的价值？
B2B企业的市场战略、品牌定位和产品赛道各不相同，解决之道看似千头万绪，内容营销才是牵一发动全身的关键，有四两拨千斤之效。
面对纷繁复杂的数字化和社会化推广渠道，内容的规划、产出和分发策略尤其重要，是内容营销达成目标的第一步。
本文从实操层面，分享如何基于客户画像、解决需求痛点、围绕客户价值，以具有吸引力和说服力的内容营销，赢得客户信任并促成购买决策。
一、B2B内容营销的核心价值
传统认知倾向于将内容营销归为B2B品牌营销的手段，这难免有些狭隘。内容营销的核心价值不仅在于提升品牌和思想领导力，还能助力获客并促进转化。
B2B内容营销真能叫好又叫座吗？毋庸置疑。市场营销要做到品效合一，这是B2C品牌的必修课，即实现市场营销ROI、达成业绩增长目标。
对于B2B企业来说，客户的决策周期更长、采购流程更复杂，高效的内容营销能在相对漫长的客户旅程中（3-6个月），对线索的获取、培育、转化发挥积极的影响和促进作用。
二、B2B内容营销的独特之处
数字时代背景下，B2B企业的采购决策分散化趋势越发明显，在决定采用新技术或新应用方面，业务及职能部门发挥着越来越大的作用，且越来越多参与到采购的早期阶段。
因此，B2B内容营销不能只关注一类目标客群（例如CIO），而是面向决策链上有影响力的相关决策者（CFO/运营总监/采购总监/业务负责人等），输出有针对性的内容，以提升他们对品牌的认可、对产品的认知，消除采购过程中的阻力。
更有挑战的是，我们为了赢得新客户，需在客户旅程中持续获得客户的注意力，吸引他们对产品和解决方案的关注，即便这个过程可能要3到6个月之久。
深入的客户洞察、出色的话题选择、生动的内容创意、精细的分发触达是B2B内容营销成功的关键因素。我们从这些方面着手，分析B2B内容营销如何促进品效合一。
三、B2B内容营销，如何将客户洞察转化为高相关度话题？
在VUCA时代，准确击中痛点的内容能吸引客户注意力，有助于建立信任度。这要求我们对客户的应用场景、业务需求、实用价值和情绪诉求等有深入洞察。
把握典型业务场景，探究客户真正需要解决的问题，才能有针对性地呈现解决方案的价值，这是功用层面的内容。
不仅要让决策者们看到对企业的价值，还要影响更多最终用户，输出和传播对他们有价值的内容，才能让内容营销的效果最大化。
真正的难度在于，如何洞察人性、把握真实的客户痛点，并以利他之心开发内容，帮助客户解决问题，而非处处夹带私货，以产品为中心。
更重要的是，B2B内容营销的对象始终是人，如何触动客户内心，达成基本共识、激发情绪共鸣，这样的洞察对于内容开发至关重要。
准确把握品牌和解决方案带给客户的情绪价值，这样才能输出具有强大影响力的内容，并能引起客户的口碑和转发。
最后一项洞察，是把握目标受众的专业内容消费行为特征，这也是人群画像的必要一环，有助于后续规划内容分发和传播策略。
四、从生产创作的角度，哪些内容类型有助于达成品效合一？
基于深刻的市场洞察、客户画像和行业特性，市场团队可以集中精力，参考输出以下几类内容，重点推广和投放：
- 真正有前瞻视野和市场洞察的行业白皮书，最好由知名第三方研究分析机构背书或与其联合发布，通常有较高的影响力和传播度，能得到目标客户的关注和互动
- 专注于典型业务场景，围绕场景化解决方案做文章，能更精准影响目标客户群，激发与内容的互动，避免大而空的话题和视角，例如数字化转型。
- 突出客户视角、并有客户证言背书的成功案例，通常为目标受众提供了更可信的同侪参考，有助于决策链上不同的部门和决策者达成共识。
五、为做到叫好又叫座，哪些分发渠道有利于触达客户？
B2B内容营销触达目标客群的途径多种多样，基于实践经验和行业特性，以下几方面值得推荐：
近年来知乎在内容营销上的地位愈发重要，成为B2B市场团队的主要阵地。无论付费与否，都能找到符合自身行业的话题和互动方式，内容可信度相对较高，关键还能向官网、企业微信等导流，增加获取线索的机会。
微信公众号、服务号、视频号及企业微信整体来说仍是重要的内容营销平台，具体到每个领域都有各自的玩法，重点是要搭建一个SCRM基础设施，以便进行精准的用户画像和高效的内容运营，实现培育和转化线索的目标。
LinkedIn作为全球领先的专业社交平台有6300万商业决策者，是非常适合中国企业出海的内容营销平台。一方面可以多种形式精准触达目标人群，获取高质量线索；一方面可以现有用户口碑和社会认同来激发潜在客户需求、建立信任。
六、如何衡量B2B内容营销的效果？
对于B2B内容营销是否实现品效合一，效果评估有哪些衡量指标？
从战术层面、也是实操层面，重点要看的是目标受众与内容的互动，或者说说内容参与度(Content Engagement)。基于由此传递的信号，判断内容对于客户的相关度和影响力。根据不同内容形态和推广平台，举例来说可以衡量：
- 微信：企微加好友数量、阅读点赞转发量、首次阅读转发率、视频号完播率和转发量等…
- 视频类内容：播放点赞转发量、完播率、二维码扫描/点击下载量等…
- 私域：社群活跃度、内容参与度、评论转发量、询问量等
- 官网内容：阅读量、播放量、转发量，以及停留时长、跳出率等
- CTA（Call to Action）的点击、下载、播放量，或注册、留资数量和质量
- 还有更多可以衡量的指标，今后我会专题讨论…
从战略层面或CMO的视角，重点衡量内容营销在整个客户旅程中发挥的作用：
- 助力客户采购决策人群达成共识（CFO/CIO/COO/业务条线负责人）
- 新增In-bound的线索数量及质量（400电话、企微加好友、官网留资等）
- 在营销漏斗的各个阶段，加速线索到商机的培育和转化
- 内容营销的投入产出比ROI，通常以内容产出和投放的总费用，比最终带来商机的总金额。
- 总体获客成本CPA (Cost per Acquisition)，具体可从线索和商机两个层面来衡量
总结
B2B内容营销在提升品牌认知、展示解决方案价值、及助力客户驾驭市场变化方面发挥至关重要的作用。内容营销要做到叫好又叫座，需从深刻的客户洞察、出色的话题选择、生动的内容创意、精细的分发触达四个方面下功夫。
内容营销能助力B2B企业以较低成本触达广泛的目标客群，有效提升对品牌的认知和解决方案的兴趣，加速获客和转化。