我们生活在一个竞争极为激烈的环境当中，公司总希望打造出新产品，或者进入新市场，保持位置，增加份额，赢得利润。不过这一切的基础始终还是打造出用户认可的产品，帮他们来赢得这一切。
而管理团队总会提出这样的问题：
用户想要什么？
在创建新的产品，或者打磨新功能的时候，这似乎只需要一个简单的公式就可以搞定：
- 如果你的目标是想要用户购买和使用，那么应该设计用户想要的东西；
- 想要做到这一点，需要知道人们想要什么：做调研；
- 想要找到核心用户，研究它们，然后问他们要的是什么；
- 根据用户的表述来创造新产品或者新功能。
非常不幸的是，这种方法并不有效。用研的第一铁律：永远不要问任何人他们想要什么。
你知道人们想要什么吗？
他们想要被人喜欢。
当你这么问他们的时候，他们会给你一个他们认为你想听到的答案。这个答案也有可能仅仅只能反映出他们如何看待你，或者看待他们自己而已。更重要的是，绝大多数的普通人几乎不太可能描述出他们自己都没见过的东西，不要让他人的想象力限制了你的想法。
每个人都在撒谎
即使那些我们常常认为非常诚实的人，他们也常常缺乏足够的自我认知，来提供准确有效的意见。而对于那些想要和用户产生共情的设计师而言，这是一个很重要的警醒。
真正的自我意识从来都不是轻易获得的，通常都需要经过复杂艰险的探索和砥砺，才能获得。换言之，就是真的只有极少数人拥有自我意识。作为设计师，我们需要通过提出正确的问题，结合对细节的观察来弄清楚用户的真实态度和想法，获得想要的信息。
直接问并不是最好的办法
就像当你直接闯入别人家里的时候，沿途都是你意料之外的路障。因此，设计师的工作之一，是弄清楚如何进入用户的大脑，并且找到他们真正想要的东西，而不是简单的直接问。
举个例子：当你在面试的时候，你会问用户「你最大的弱点是什么」几乎每个人都会对这个问题感到不舒服，而他们的回答里面会掺杂多少谎言你根本就不知道，这个答案同样会让作为面试官的你不舒服。没有人喜欢这个问题，也没有人能够从中得到有价值的信息。
那么，在设计项目当中，你可能会问用户：「你希望从我们的产品当中得到什么？想看到什么样的改进？」或者「你需要什么其他的功能？」
那么你所听到的答案，通常也只会是一些个人想法。虽然这也很重要，但是不应该成为未来产品的决策标准。你必须想出一个更好的方法，来更好地帮你勾勒出产品未来的图景。
愿景很伟大，但是这个愿景到底是如何构建出来的？这才是你最需要知道的事情。
——Joe Stewart
开门见山的询问往往会遭遇用户主观上的抗拒心理，很难得到有效的回答。不过有时候，如果你问用户「问题在哪里」的时候，可能会得到一个比你想象中更好的解决方案，这也说不定。不
要理解错了我的意思，就像病人去医院看病一样，医生很少会直接判断你得的是什么病，而是要通过你提供的信息结合病理状况来进行判断。她是专业人士，能够作出判断，而病人并不一定能够搞清楚具体原因。包括治病在内，都是要做适当的研究和分析，再做判断的。
调研是必须的，但它不是全部
我曾经看过一个针对 Wolff Olins 的联合创始人 Wally Ollins 的专访，专访是由 Debbie Millman 完成。在这份专访当中， Millman 提到了一件事情引起了我的共鸣：
（对于用户的反馈信息）他并没有像别人那样完全采用，也没有嗤之以鼻。他坦言，这些信息对他而言是有用的，但是从来都不会用这些东西来决定产品的未来。
「找到人们对于今天事物的看法是很有参考价值的，」他补充道：「但是想让别人告诉你未来什么东西有用是一定没有用的。」
虽然在专访中，这位前辈的表述略显绝对，但是在我看来，用户访谈和用户研究并非是无用的，也不是无懈可击的证据。在我看来，相比于摒弃，不如将它们搜集起来作为一个参考系统来看待。
举个例子，我们都曾经看到过这样的表述：「50%的受访用户表示喜欢我们的网站，他们认为我们不应该对它进行改版。」这不是正确调研和使用数据的方式。
为了阐明我的观点，我用一个简短的故事来作说明。
案例：捷豹和用户
捷豹汽车的高级营销人员使用焦点小组反复调研，用户则一直向他们反馈，所有款式的汽车都很可爱。根据用户调研，他们不应该作出改变。用户喜欢已有的设计。所以捷豹一次又一次给用户提供相同的款式，直到用户彻底停止购买。
你不能指望一个一直问用户「现在的设计好不好」的焦点小组，用户根本不知道这个问题到底是有什么意义，也不知道要怎么回答才好，他们也根本说不清楚他们想要什么。
——W. Ollins
「还挺好的啊~」这样的回复大家听着都舒服，可是根本没有意义啊！
身为设计师，你需要有想象力，需要有非同寻常的自信和出色的创造力。绝大多数的设计师、品牌古文、营销人员和决策者都喜欢使用行话来分析数据，假装自己明白这些统计数据，这样他们也能从数据中得到安慰，心安理得地享受高薪。
那我们为什么还要倚靠这些数据来行事呢？
这些数据当然是有用的，因为数据是有形有质的东西，可以量化的，人们喜欢可以掌握可以理解可以量化的东西。但是，如果你想创造一个突破性的产品或者功能，那么你不得不倚靠你的直觉，判断力和想象力。
因此，不要在统计数据中寻求安慰，并开始将其作为思维过程的附加物。所以，当你在为新的、开创性的产品做决策的时候，不要说「我们必须做XX事情，因为我在XX领域深耕了20年，这件事情是有效的。」因为这样的表述是不足以作为开创的依据的。
调研怎么做才对？
对于调研这件事情，D&AD 的总裁 Bruce Duckworth 是这样说的：
我们 Turner Duckworth 公司是非常喜欢做调研的，但是我们同样相信，只有正确做调研才会有效。调研是不可避免的，它是必须做的，但是调研本身经常没有按照对的方式进行。
比如：有的时候会在项目结束的时候，找用户做调研讨论ABC三个设计方案，哪个更好看，这是要选美么？这根本就是一场灾难。许多团队组织焦点小组做调研的时间总是那么尴尬而不合理，甚至于和用户做决策的方式大相径庭。
此外，消费者并不是真的需要对你的设计作出抉择，因为他们更加倾向于基于他们过去的认知来评估新事物，而他们面对你的产品的时候，从来都不会站在你的位置来看待设计，更不会去憧憬你的未来。
在合适的时候做调研，正视自己的愿景，保持自己的判断，你要清楚用户的视角是用户的视角，他们提供的信息到底是要表达什么，而你的目标和他们又有何不同。
对于「品牌」的一点认知
星巴克和 Nike 的前首席创意官 Stanley Hainsworth 对于品牌，有一套自己的看法：
品牌是一种和消费者建立情感联系的实体，当品牌反复提供消费者渴望、需要的东西的时候，消费者会在情感上和品牌建立起联系。
那么，调研和用户需求之间是什么样的关系呢？
最好的品牌，是会满足用户的需求，甚至包括一些他们还没有意识到的需求。就像星巴克和 Nike ，他们都曾创造过许多用户本身并不需要的东西。谁曾想过他们一定要拥有一双限量版的Air Jordan 的鞋呢？
品牌的价值不仅仅是维系当前，它有满足已有需求的一面，它也有创造需求的一面。换句话说，它是有前置的特征的。品牌是好产品的一个重要属性。好的产品同样是如此，调研帮你了解用户的某一个层次，而这是基础，并不是拿来完全界定未来产品的依据。
当品牌改变人们的生活，用户会因此而感到惊讶或者高兴。同时，他们也期待品牌能够走的更远，给用户更多惊喜，期待品牌和产品能够性能更好，或者更加有趣。而这个时候，也就是用户开始和品牌/产品建立情感联系的时间点。
你不能只通过询问或者调研来探索产品，是否给了用户他们需要的东西。你需要观察用户的生活方式，了解用户的未来愿景，内心的愿望，心灵深处的需求，将这些和调研结合起来——然后开始设计面向未来的产品或者解决方案。
原文作者：Eugen Eşanu
原文链接：https://uxplanet.org/stop-asking-users-what-they-want-21e9ba646bce